互联网虚假广告成重灾区 监管方式需跟上变异节奏

　　互联网虚假广告日益成为广告监督管理的重要领域。6月，国家市场监管总局等8部门联合发布《2018网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》，网络虚假违法广告等违法行为成为重点打击对象。如今，互联网虚假广告不断“变异”，对此，专家表示，除了加大监管和执法力度，还需要技术创新。

　　互联网虚假违法广告高发

　　据悉，虚假互联网广告目前是全国广告治理的重点。整治对象涵盖社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等互联网媒介，尤其涉食品、保健食品、医疗、药品、医疗器械、金融投资、招商、收藏品等网站。

　　据上海市工商局统计，在上海全市广告案件中，互联网广告占比从2015年的50%上升至2017年的80%。今年已查处违法互联网广告957件，罚没款1537万元。据《郑州晚报》报道，2018年1至5月，郑州市工商局共转办互联网各类虚假违法广告67件。据《中山日报》报道，今年以来，广东省中山市共查处违法互联网广告案件97宗，位居全省第二位。

　　上海市工商局综合监管执法和社会监督情况判断，互联网广告领域的违法情况仍较突出，部分网站平台审核不严，违法广告高发；许多企业守法意识不强、自律能力不足，利用网络自媒体发布的广告，违法风险较高。为此，上海市工商局针对互联网虚假广告提出风险警示：旅游类网站、平台、APP违法广告高发、电商平台违法广告集中在保健食品、化妆品等行业、微信公众号等企业自媒体的广告违法态势上升。

　　互联网虚假广告套路翻新

　　随着互联网渠道不断拓宽，用微信公号进行宣传、在视频直播中加入口播、在互动百科上“篡改”内容、假借新闻资讯之名却不标注广告标识，互联网广告模式花样百出。

　　事实上，虚假违法互联网广告中，明目张胆者少了，瞒天过海者仍有不少，只是形式更具隐蔽性、包装更有欺骗性。一篇养生文章，可以堂而皇之将普通食品吹嘘成具备保健功能或药效；一条短视频，可以频频闪现信用卡套现、假学历招生等画面字样；推荐攻略、论坛回帖等，与促销信息、广告软文之间的界限日渐模糊，无孔不入又难以甄别。

　　现实中，用户并不愿意看太多广告。从自媒体文章到新闻推送，从视频网站到网络游戏，用户主动接触不同的互联网媒介，却也自觉不自觉地回避广告。互联网广告要让更多用户“注意到”，伪装得“不像广告”成了一条“捷径”。为此，一些广告主、广告经营发布商，有意无意忽视把关审核，想方设法“包装”互联网广告，套路越来越深。

　　形式“借筒发声”，依托微博动态、朋友圈分享、公众号文章等；内容“借鸡下蛋”，先做好新闻热点的吸引、心灵鸡汤的铺垫，再以“神转折”推介商品；运作“借力发力”，有的假借新闻资讯之名不按规定标注广告标识，有的以低俗出位画面博人眼球、诱使点击……

　　监管方式需与时俱进

　　互联网广告形式日新月异，除了直接投放的硬广告，还有搜索广告、自媒体软文、视频直播等。互联网广告发布便捷形式多样，违法广告也容易藏身其中。一些互联网广告更是暗藏糟粕，频踩红线，已成为扰乱网络环境的“泥石流”，极大扰乱网络环境，也给社会生产生活带来损害。

　　事实上，虚假广告借助于媒体传播，依赖的是传媒的权威性和影响力，对消费者具有很强的迷惑性。新闻报道要讲导向，广告宣传也一样。无论是报纸、电视台等传统媒体，还是社交网站、客户端等新平台，都必须坚守媒体的社会责任，不能见利忘义、违背事实。当好内容把关人，畅通群众举报渠道，真正杜绝刊播虚假广告，才能封堵住虚假广告的传播路径，使其彻底淡出百姓生活。

　　俗话说的好，重典治乱，猛药去疴。面对虚假广告这个沉疴痼疾，必须整合力量、重拳出击。重拳治理之下，虚假违法互联网广告受到有力打击，但也存在整治“盲区”。互联网广告覆盖网页、微信微博、手机APP等多种渠道，形式多样，普遍存在核实困难、证据固定难等问题。虽然《互联网广告管理暂行办法》做了一定规范，但在实际操作中界定法律关系与法律责任有一定难度。

　　国内相关监管理念和技术相对滞后于违规互联网广告行业的发展。治理虚假互联网广告离不开先进的监管手段，必须注重技术手段的进步，发挥专业团队、技术协作等在监管中的作用，从而能及时、有效地进行监管。否则，仅凭传统的主动监管与消费者投诉等方式，想要较好治理虚假互联网广告并不容易，治理任重道远，方式当与时俱进。