在线教育招生大战：营销成比拼关键 盈利仍成问题

　　作者：王凤至

　　争分夺秒。

　　对于中国所有在线教育创业者来说，都是这样的状态。面对着万亿级的市场，先行者未必不可颠覆，后来者仍有希望居上，整个行业始终处于狂奔突进的状态。而在这场主打科技改变传统教育的创业风潮中，透过“AI老师”、“技术赋能”这些响亮的口号，营销宣传反倒成了参与者如今比拼的关键。

　　营销大战

　　暑期临近，在线教育平台营销竞争愈发激烈。从地铁广告、综艺冠名到电视广告，诸多的在线教育品牌都打起了“低价”、“免费体验”的口号，吸引新用户意图明显。

　　根据艾瑞咨询发布的《2018年中国K12在线教育行业研究报告》显示，2013-2016年，中国K12在线教育行业市场规模增长率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市场规模达298.7亿元，另一方面，K12教育行业也是一个目前CR4（行业前四名份额集中度指标）不足5%的千亿刚需市场。

　　巨大的市场发展空间吸引大量玩家和资本入局，暑期、寒假、期中期末、升学考试前……平台对市场和用户的争夺几乎覆盖了教育的每一个节点。除了免费课、低价课、附加教辅礼品课程等产品价格战，信息流广告推广、户外广告铺设、节目冠名、购买搜索关键字等也均成为平台营销推广的重要方式。

　　多家在线教育创业公司CEO在与财经网对话中表示，其产品获客和宣传主要依靠用户口口相传。但从梅花网广告监测数据搜索结果来看，学霸君、猿辅导、海风教育事实上都钟情于信息流广告的投放宣传，而掌门1对1更倾向于户外广告推广，身处竞争激烈的K12市场，营销竞争不可或缺。

　　如今情怀撑起的教育市场，营销却成了生存的关键。

　　互联网步入下半场，用户红利逝去，线上流量越来越贵，教育行业的营销出现“僧多粥少”的激烈竞争。在此前提至之下，在线教育平台实则急需腾讯、百度等此类固有大流量平台为其导流，但事实上不论是猿辅导、学霸君、海风教育还是掌门1对1 等平台，都并未拥有所谓“背靠大树”的优势。

　　而对比传统线下辅导机构来说，品牌效应的缺乏也是原因。相比于新东方、好未来等传统线下培训机构通过多年面授课发展的基础，已经具有了一定口碑相传和知名度，对互联网流量的需求相对较低。而在线教育平台不受场地限制，入局门槛低，导致平台数量较线下机构更多，家长选择范围更大。

　　中央财经大学法学院副教授刘权认为，在线教育平台需要一定的营销，但不应疯狂。在互联网时代，线上经济的蓬勃发展，离不开线上手段的有效运用。在线教育属于互联网线上经济的一种，由于进入门槛低，在线教育竞争日益激烈，其发展离不开低价课、免费课、抽奖送礼品、综艺冠名等多样化的营销手段。仅仅靠传统的“口口相传”可能见效慢，但如果过度营销，则会给人造成过度包装、夸大宣传的印象，适得其反。

　　腾讯数据实验室发布的《2017年中国教育培训行业白皮书》中指出，对于学习培训类广告而言，成人用户态度相对开放，对于与孩子相关的学习教育类广告，家长用户的态度更为开放。营销宣传或是平台打响知名度、推广产品最直接有效的手段，但同时也催生了众多问题。

　　恶性竞争

　　“与其说这是一个涉黄事件，不如说这是竞争的时候一个非常下三滥的做法。”谈及学习类APP涉黄事件，学霸君CEO张凯磊如此评论道。

　　2017年8月，多款教育学习APP被曝出现涉及色情或性暗示的图文内容，小猿搜题、猿题库、作业帮、学霸君等产品均被推上风口浪尖。“互相攻击在对方的（产品）里面刷一堆这种东西（涉黄内容），坦率的讲防是防不住的，但是我们都找到了相应的IP。”张凯磊对财经网表示。

　　去年8月14日，小猿搜题召开媒体沟通会对“涉黄”事件进行回应时称，其平台的涉黄内容均是其商业竞争公司“作业帮”员工的恶意抹黑。面对小猿搜题的指控，作业帮则表示“持续遭遇来自某同行无端的攻击和诬告”，将通过司法途径追究其法律责任。

　　有评论文章指出，“在争吵指责公司恶性竞争时，却鲜有人注意那些被陷在这场闹剧中的孩子。”一家教育培训机构的相关负责人则表示“同质化、低水平的恶性竞争是教育培训业的普遍问题。”

　　行业内的竞争从未平息，今年5月，在线教育品牌掌门1对1陷入“涉嫌欺骗消费者”事件。在线教育品牌成长保投资方之一，昆仲资本高管在朋友圈发文直指掌门欺骗用户：“掌门一对一，你成功地恶心到我了，无节操欺骗用户，成长保是你旗下的？！呵呵，百度这关键词也是卖得够恶心的。”

　　消费者在百度上搜索幼小衔接教育机构，找到了成长保申请试听课程，但却是掌门1对1老师与其对接，并称“成长保是我们旗下的”，而在百度搜索中搜索“成长保”关键词，得到的结果却是“掌门少儿-成长保”的广告，疑似掌门1对1在百度购买“成长保”关键词进行截流。

　　3年融资6次、年营收10亿元、掌门1对1这家年轻的在线培训机构在迅速成长，被多方投资人看好的情况下，流量、用户、业绩增长的压力不容忽视。

　　该事件的另一方成长保则在今年6月陷入“刷单”质疑，据财经网了解，因存在数据造假问题，成长保新一轮融资也暂时搁浅。

　　除却恶性竞争事件，在线教育平台促销、抽奖等活动被曝作假也时有发生。2017年底，曾有家长举报海风教育虚假活动欺骗消费者，该家长发现，其活动奖品包括手机话费、海风购课抵用券等及20台iPhone X，但20台iPhone X的奖品根本不存在，是一个欺骗家长和学生的骗局。

　　而今年3月，有报道称在线教育机构掌门1对1推出的扫码公益赠书活动涉欺诈，扫码容易领书难，也有网友表示“这个套路毫无技术含量”，公益活动成了商人们精心策划的营销噱头。

　　盈利难题

　　《2018中国K12在线教育行业研究报告》中提到，长期来看，K12在线教育行业的市场格局将呈多头林立状，天然屏蔽“有你没我”的互联网残酷战争。但事实上，目前平台间竞争依旧激烈。

　　一个普遍的认知是，在线教育行业入局门槛低。这导致目前在线教育行业普遍存在同质化问题，不论是题库型产品、1对1辅导产品、还是在线班课，创业者均未形成自己的行业壁垒，在抄袭的基础上进行所谓的“微创新”成为行业普遍现象。

　　一位不愿具名的好未来资深教师对财经网表示，部分在线教育机构会出价几倍去好未来或者新东方挖教师，挖来一个老师就相当于自带教研体系，可以直接把讲义、教材和师资培训体系带到新的平台。成熟教师和体系化经验短期内可以帮助平台稳固生源。“这是可以让平台很快赚到钱的”该老师表示。但传统线下模式照搬线上是否长期合适？差异化壁垒如何打造？目前来看很多在线教育平台并没有清晰的想法。

　　随着近年来，人工智能和大数据与教育产业的结合，一些在线教育品牌都打起了“AI教师”、“人工智能挑战高考状元”等引人关注的营销点。一位在线教育创业者告诉财经网，“就目前来看，人工智能做高考题其实是很难达到高考状元那个状态和分数的，其中会涉及到语义识别、算法，有时候仅仅一个字之差可能就是两道题，机器的理解根本达不到如此精准的程度。”

　　传统的教育方式因其效率问题很难做到一对一教学，在线教育通过技术手段可以有效提升教学效率，让学生用最少的时间找到学习的问题与难点所在，最大程度的避免了题海战术的费时费力，起到了事半功倍的作用。尽管目前无论是家长还是学生对在线教育的接纳程度尚且有限，但在从业者看来，这是教育发展的趋势所在。

　　但尴尬之处在于，目前对于绝大多数在线教育平台，他们仍然无法解决的还是盈利问题。部分在线教育创业者们在与财经网对话中表示，部分业务已经实现了盈利，但若论起整体情况则依然处于亏损状态。

　　即使是已经上市和待上市的公司，它们面临的问题依然是亏损。日前沪江教育提交了上市招股书，招股书显示，沪江2015年、2016年、2017年收入分别为1.85亿元、3.39亿元和5.55亿元，三年分别亏损2.8亿元、4.22亿元和5.37亿元。

　　三年连亏，沪江教育并非个案。2016年6月在美国上市的51Talk不仅顶着亏损的帽子上市，近年来其营收在增长的同时，亏损也在持续。

　　面对着日益昂贵的线上流量，尽管拥有庞大的用户下载量，但要将这些用户转变为付费用户却并非易事。日益激烈的行业竞争，居高不下的营销费用，对于在线教育公司而言最需要解决的是规模与利润的平衡难题。