华帝世界杯营销遭渠道拆台

　　本文来自北京商报

　　7月11日凌晨，随着法国队1比0战胜比利时进入决赛，法国国家队赞助商华帝股份的“法国夺冠，华帝免单”营销活动也步入到收官阶段。再加上此前因为京津经销商失联，华帝股份在京津两地的终端销售受到影响，质疑华帝股份是否还能免单的声音开始多了起来。根据华帝股份前几天公布的数据，一旦法国队夺冠，华帝股份将承担大概2900万元的费用。业内人士认为，这2900万元对于华帝股份来说并不是负担，但家电企业须警惕，世界杯营销同时也是对经销商体系的考验，应该量力而行。

　　京津渠道正在恢复

　　7月11日，有报道称，代理华帝的天津经销商公司，目前已经停工。因仓库遭查封，部分消费者交付货款却无法提货。目前，失联经销商的法人代表王伟已经恢复联系。他因身体不适，正在天津一家医院进行治疗。

　　对于这个消息，华帝股份回应北京商报记者称，目前，总部正在积极接手处理，京津部分销售渠道已恢复正常运转，将陆续开始正常发货。

　　据了解，华帝股份已派专员至京津两地，处理原京津地区经销商遗留的各种问题。华帝股份正采用三种措施：一是先款后货的货品已经保证从外地调入；二是加快渠道恢复进程；三是售后和服务系统稳健支持。“目前，京津各大连锁渠道平台已提报相关销售统计，华帝正在逐一核实提报数据，与客户沟通，并妥善解决各种需求。与此同时，华帝股份电商平台未受京津区域代理停滞的影响，销售平稳。”华帝股份相关负责人说。

　　此前，根据广东省中山市第二人民法院发布的公告，裁定查封北京、天津华帝燃具股份有限公司。据介绍，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。资料显示，北京华帝燃具销售有限公司于2008年在丰台工商分局登记成立。法定代表人王伟，公司经营范围包括销售厨房用具、卫生间用具、家用电器、家具等。因为北京华帝燃具销售有限公司名字中有“华帝”两个字，因此有很多人把这家公司与上市公司华帝股份联系在一起。

　　关于二者之间的关系，华帝股份相关负责人曾对北京商报记者表示，北京华帝燃具销售有限公司系华帝股份代理商，与华帝股份没有从属关系，只是注册公司名字中有“华帝”二字。

　　家电的另类世界杯

　　关于北京、天津华帝燃具股份有限公司经销商“跑路”的原因，曾有报道称，是华帝股份为了销售增长而向经销商压货导致。对此，华帝股份发布公告称，近两年北京、天津华帝燃具股份有限公司不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大；公司从2018年4月起不再要求打款提货，主动降低经销商库存和经营压力，不存在报道中提及的公司为了销售增长而向客户压货的情况。

　　华帝股份认为，该事件是独立的个体事件，该经销商长期过多依赖公司一揽子销售等倾斜优惠政策发展，为确保公平和销售政策一致性，2017年起公司规范了销售政策，取消了一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成一定的库存积压。

　　不过，“经销商跑路”时间恰巧发生在2018年世界杯期间，作为夺冠热门法国队的赞助商，华帝股份不免被质疑免单承诺是否能实现以及由此产生的业绩影响。对此，华帝股份发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

　　近年来，借助体育大赛发力营销，已在中国企业中形成潮流，这一浪潮在2018世界杯达到巅峰。仅以家电行业为例，就有长虹、美菱、华帝、万和、TCL、海信等企业强力参与。

　　以长虹、美菱为例，为助力比利时国家队世界杯夺冠，美菱在5月30日全国范围内推出了“比利时夺冠，M鲜生免单”的活动——凡消费者购买美菱M鲜生冰箱（639L、645L、660L 3款产品），比利时国家队进八强打8折，进决赛享半价、夺冠军全免单，购买其他型号M鲜生冰箱，若比利时国家队夺冠则返现1000元。

　　而海信拿到世界杯二级赞助商的花费接近1亿美元。根据资深家电IT行业分析师梁振鹏判断，海信在世界杯营销上的花费在10亿元，而这个费用已经相当于海信2017年9.42亿元的净利润。

　　风险收益如何衡量

　　近年来，受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响，今年家电市场预期比去年要“难做”。此外，国内家电市场增长空间渐小，众多家电巨头通过国际市场增强盈利能力，火爆的体育营销无疑被视为突破口，但这背后也存在着投资风险。

　　产经观察家、钉科技创始人丁少将认为，从收益来看，据测算，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。赞助世界杯这样的大型体育赛事，品牌知名度和影响力会成倍提升，这对正在大力拓展全球市场的品牌大有裨益；从风险来看，因为广告创意、产品特质等原因，世界杯IP无法转化为直接的销量提振，较高广告投入会拉低利润表现。

　　对于华帝，产业观察家洪仕斌则指出，这是一次多方共赢的营销案例，法国队夺冠，无论是消费者、法国队还是华帝本身，都将获利。对于华帝而言，无论法国国家队是否夺冠，此次营销除直接促进“冠军产品”的销量攀升，同时也在一定程度上拉动了华帝周边产品的销量。

　　关于营销活动期间的销售情况，华帝股份公告指出，根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间，线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用，该笔费用将低于5000万元。

　　线上渠道的退款责任由华帝公司总部承担。活动期间，线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款，华帝公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额，该笔费用将低于2900万元。

　　“经销商跑路”事件发生后，北京、天津线下销售渠道的退款责任由谁来承担呢？关于这个问题，华帝股份在公告中称，“会保证京津市场活动的正常进行，并正在启动司法程序，保障大家的合法权益”。

　　“这件事也给家电企业提了个醒，世界杯营销同时也是对经销商体系的考验。另外，企业需要量力而行，广告营销的成功需要建立在产品技术领先的基础上，且需要有清晰的全球化战略，否则投入的重金可能打了水漂。”丁少将说。 

　　北京商报记者 石飞月/文 宋媛媛/制表