中国品牌8亿美元抢滩世界杯：总比冠名娱乐节目划算

　　树文 吴剑锋 王浩宇 王集旻/新华社

　　在2010年南非世界杯的现场，开创了中国企业赞助世界杯先河的英利公司一位负责人站在自己的展台边，有些得意地对记者说，看，那边是可口可乐，前面是VISA……

　　他肯定没有想到，短短八年，中国品牌会以这样的“集团军”模式杀进世界杯：从2010年的英利一家，到2018年7家中国品牌集体登陆俄罗斯。中国品牌，已经占据世界杯赞助席位的三分之一强。

英利进入2010年南非世界杯。

　　从无到有，从少到多

　　中国品牌仅仅用了不到十年。

　　在2018年的俄罗斯，世界杯的赞助商分为三档：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商，全部计算起来只有17家。

　　2010年，河北英利公司就是获得了二级——即世界杯赞助商的资格。而这一次，万达成为第一档的国际足联合作伙伴，海信、蒙牛、vivo是第二档的世界杯赞助商，雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌男装则是第三档次的区域赞助商。

　　在2010年世界杯上，有消息称，英利付出了约8000万美元的赞助费用。而在2018年，有商务杂志分析，世界杯的赞助金额总计约24亿美元，中国企业的贡献超过了8亿美元！

场边的中国企业广告牌。

　　难怪英国《卫报》报道说：“来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机，还会骑上中国电动滑板车。”

　　2001年十强赛，中国足球第一次打进世界杯。盛开体育CEO冯涛当时也在现场。回想当年，他肯定地说，那时候没有一家国内企业会考虑到去世界杯上和国际足联谈广告营销，他们认为那是遥不可及。

　　业内专家指出，中国企业在世界杯舞台上的蓬勃之势，是中国经济发展的缩影，也是一种必然。

　　海信集团负责人介绍，海信要成为全球品牌，就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定，而这个超级品牌就是世界顶级赛事。

　　莱茵体育副总裁姚振彦对此分析道，伴随着经济的发展，本次世界杯中国品牌的集体亮相是水到渠成的事；再者，没有“中国智造”的自信，就不会有展示于世界舞台的勇气。

广告牌的中文非常显眼。

　　中国品牌如此大规模地登上世界杯舞台，除了自身成长的迫切需要，也有天时地利人和的机缘。

　　一方面是部分国际企业退出了对国际足联、世界杯的赞助；

　　另一方面则是俄罗斯面临的复杂国际形势，也影响到一部分企业；

　　第三，国际足联将以前的“国家赞助商”修改为区域赞助商，原来第三档次的赞助商只能从世界杯举办国产生，但现在仅在亚洲就有了4个名额，这也给了中国企业更多的机会。

　　帝牌男装的负责人吕锜认为，今后将有越来越多的中国品牌出现在全球的顶级赛事，因为这是中国品牌走出去的必然途径。

世界杯球场大屏幕是海信的logo。新华社记者 王毓国 摄

　　中小品牌的突破

　　帝牌男装，这个来自中国福建、在中国也并不算顶级的品牌，有些出人意料地杀进了世界杯赛场。

　　起初因为金额太大的关系，他们并没有考虑世界杯。然而，在得知双刃剑拿下了2018俄罗斯世界杯亚洲区赞助商的独家销售权，而雅迪电动车入选后在2018年一季度这个传统电动车销量的淡季完成了58%的增长之后，他们坐不住了。

　　2018年春节之后，他们开始“强攻”世界杯。

　　开始很不顺利，因为阿迪达斯是国际足联的赞助商，二者在服装品类的赞助上存在冲突，因此他们被拒绝了。

梅西拥抱姆巴佩，背景全是中国企业。

　　但就像很多中国中小品牌在国际市场的顽强突破一样，帝牌并没有放弃。他们向国际足联提供了很多阿玛尼、BOSS赞助体育的资料，多次“软磨硬泡”，最终在2018年五月中旬，他们终于打动国际足联，成功搭上了世界杯赞助的末班车。

　　为了这次赞助，他们支付了2000万美元的现金。

　　那么值不值呢？

　　“我认为这相较于国内娱乐节目动辄几个亿的冠名费来讲，还是一次很划算的投入。”

中国企业场边广告。

　　吕锜透露，随着世界杯的进程，帝牌男装的销量有逐步的提升。今年6月销量确定涨幅在30%以上。更重要的是，这次赞助对公司、对品牌、对产品都带来了积极性的整体影响。

　　在这个过程中，吕锜表示，感觉在这个过程中也没有什么竞争。之所以能成为第一家，因为体育类的品牌基本进不去，非体育类的品牌对于体育营销的路径、方法、资源掌握不够。

　　通过这次世界杯赞助，帝牌也增长了“野心”：“目前还没有一家民族服装品牌能在国外立足脚跟，我们希望能实现走出去！”

在莫斯科卢日尼基体育场，工作人员在vivo公司设立的展示台展示vivo手机。新华社记者 王毓国 摄

　　世界杯营销并非万应灵丹

　　那么，世界杯营销是否是一剂万应灵丹呢？

　　答案明显是否定的。

　　盛开体育CEO冯涛说，从中长期的效果来看，企业必须从市场上有足够的收获，这才是评判这起商业赞助、品牌营销的最终标准。

　　包括海信、雅迪电动车、帝牌男装，凭借世界杯营销，也在销售数据上有所斩获。但是，国内也有企业砸下重金邀请世界顶级球星作广告，结果产品市场占有率下降的反面例证。

　　专家们认为，中国品牌借助世界杯等世界顶级赛事进行品牌营销，一定要有清晰的市场定位、正确的营销方案，同时齐心协力，避免头脑发热跟风，这样才能达到良好的效果。

　　姚振彦分析说，对国际体育赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，应该是与品牌的国际化步伐同步的。而国内个别企业依然拿着相对老式的目光来判断价值，往往容易发生误判——国际赞助和品牌营销，决不能简单地取决于国内的电视曝光率。

　　冯涛表示，如果是主打国内市场的品牌，从企业发展的战略考虑，不要为了国际化而国际化。当国内市场相对饱和以后 需要寻找新的市场这才是国际化。中国国内的体育营销跟风现象很严重，很可能玩一下就玩坏了。

　　在这次中国品牌亮相世界杯的过程中，各种广告也引起了国内网民的各种议论。

　　对此，美国中佛罗里达大学传媒学院终身教授、亚洲传媒期刊副主编俞南表示，中国有些企业还是用国内思维来参与国际赛事投入。在国际市场，面对国际客户，他们应该考虑国际受众需求。

　　冯涛还透露，本届世界杯的第三档次——区域赞助商的招商并不是太理想，除了中国和俄罗斯的企业有兴趣之外，世界其他大洲的企业相对兴趣不大。

　　国际足联很可能在随后对其销售策略进行调整，而世界杯的第一档和第二档的赞助商，具有强烈的排他性。这给中国企业带来了一定的制约。

　　对此，冯涛表示，西方企业比咱们早几十年，卡住了体育赞助的关键要道。咱们现在来了，正面冲突早晚会有。

　　不过，每个企业在跟国际组织谈判的细节都不一样，有的是正面战，有的是通过合作去置换一些资源，中国企业和国际企业逐渐办成合作共享，其中也需要放弃一些东西。

　　冯涛对此期望，如果国内能有一个协调组织，形成整体合力，那么中国品牌将获得更大的话语权和议价权，中国品牌冲击世界舞台将减少不必要的耗费。

　　2022年世界杯将在卡塔尔举行，而2026年世界杯则花落美、加、墨三家。冯涛对此分析说，在亚洲的卡塔尔就不用说，2026年世界杯在北美举行，也不会阻碍中国品牌的热情，毕竟，世界杯面对的是全世界这样一个市场，并非北美一地。

　　本次世界杯之后，中国品牌们肯定会好好反思总结，不排除有退出的，但更多的品牌会加入进来。