“东山再起”困难重重 三星家电怎么了?

　　本文来自中国电子报、电子信息产业网 作者：郭有智

　　三星作为国际知名品牌，在诸多领域都有着相当分量的话语权。在家电领域，三星也在多个产品线早有布局，其“QLED光质量子点”电视、“精控保鲜”冰箱、“泡泡净”洗衣机等产品一度引领行业技术进步。但近年来，三星家电在中国市场疲态尽显，多个产品线目前已难以止住下滑颓势。究其原因，既有内部主观因素影响，也有市场环境变化所带来的冲击，业内人士表示，三星家电兵败中国市场几成定局，后市欲“东山再起”困难重重。

　　主营业务调整 本土化管理迟滞

　　从三星整个集团业务来讲，包含家电在内的消费品业务早已不是其主要营收来源。三星电子2017年财报显示其营收为239.58万亿韩元，同比增长19%，而消费类家电和移动通信业务下跌，增收主要系存储和OLED业务板块的提振。据今年早些时候的信息，深圳三星电子通信公司被裁撤，除6位韩籍高层外，所有员工已全部遣散，遣散人数约320人。而另据媒体爆料，三星计划斥资54亿美元在韩国器兴区和华城工厂引进新设备，加强自身半导体代工竞争力；面板领域也正斥重资布局更大规模的厂房加大产能，以应对行业需求。三星营收和运营重点正由消费类产品逐渐转型成为原材料的供给。未来，三星的投资布局将更侧重于向产业上游延伸，抢占产业链利润最丰厚的顶端，消费品业务或将进一步收窄。

　　本土化管理是外资企业进入中国市场最需要认真考虑的方面之一，而三星近些年在中国内部动荡不断，架构管理混乱，本土化策略迟滞。2017年5月，三星电子任命权桂贤为中国区业务新晋负责人。同年，三星电子宣布在中国区撤销七大支社变为26个办事处，常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人，此举固然是为了让三星电子在中国的渠道更加扁平，效率更高，但具体到三星家电业务相关负责人，近些年也经历了频繁的调整。目前在中国市场表现不错的外资企业如西门子、松下（洗衣机）等在重要岗位上都以更懂本土市场的中国高管为主，他们在渠道、营销、品牌等方面推进上无疑更具有本土化优势。而三星电子近些年在中国区经历人事变动频繁的同时，未对更懂中国市场的中国高管给予充分信任，这也是三星本土化策略迟滞的重要原因之一。

　　外部因素叠加 国产品牌崛起

　　除却三星内部因素，复杂的外部环境也是造成三星家电业务受阻的重要原因。2016年三星Note7事件爆发，三星家电业务受其影响，全年市场表现低迷。2017年上半年“萨德事件”的发生更是几乎让所有在华韩企受到冲击，三星作为韩系龙头企业首当其冲，三星家电业务遭受重大打击。受累于其他业务线与国际政治因素影响，三星家电外部环境或将持续处于被动状态。

　　三星家电在中国市场销售乏力，与近些年国产品牌的强势崛起也有很大关系。“高端”是三星家电给中国消费者的一贯印象，但随着卡萨帝、比佛利、美菱M先生等一批国产高端品牌的崛起，三星等外资品牌的“高端”标签正逐渐被弱化。随着大批国产品牌的国际影响力进一步增加，国民民族自信心也正在被大幅激发。此外，这些品牌在营销层面的大笔支出也吸引了更多年轻消费者的关注，这些因素的叠加都进一步挤压了三星家电的市场生存空间。

　　渠道选择陷困境 产品策略较平庸

　　三星家电近些年的渠道策略选择也让人“干着急”。业内人士指出，三星家电在中国市场渠道端过于依赖苏宁、国美，而这些偏重于线下的渠道商无法在线上给三星带来太多实际销量。且伴随“新零售”“智慧零售”等概念的兴起，传统渠道商也在转型探路，线上线下融合已成为大趋势，家电线下卖场目前更多承担体验店的角色，广铺线下渠道的三星销量进一步遭受打击。为急于缩减终端费用，三星家电“弃规模保利润”的策略使得其频频撤店，而撤店又进一步减少了出货量，销售不景气也限制了三星的营销支出，渠道声量也随之大幅减少，如此形成了恶性循环。

　　在消费者最为关注的产品上，三星家电近些年的产品策略较为混乱。在三星家电最强的彩电方面，在近年来平板电视进入存量市场、彩电技术进入更替空窗期的背景下，三星电视押宝量子点技术，但目前三星推出的还是过渡阶段的光质量子点电视，与目前的普通液晶相差不多，而且由于量子点材料价格的限制，目前量子点电视的性价比优势难以发挥，因此反而被采用OLED技术的劲敌索尼抢夺了机会；三星瞄准中国干衣机市场推出了其干衣机新品，但目前中国干衣机市场并未迎来真正风口，市场策略较为激进，销量反响也十分平淡；而在原先创新颇多的冰箱、洗衣机产品上，三星近两年推出的新品则较为平庸，并没有抓住“除菌保鲜”“健康洗涤”等消费升级势头，销量惨淡也就不难理解了；消费升级趋势下，生活家电成为行业主要增长高地，三星家电没有积极拥抱这一细分品类，后期虽有新品上市，也并无太多亮点，逐渐丧失了市场竞争力。面对中国市场快速变化的市场需求，三星等外资企业普遍产品研发和上市决策周期较长，整体市场企划能力较弱，而内资品牌对中国不同层级的消费者的需求把握则更为精准，后市三星等韩系家电品牌或将步日系家电企业后尘，逐渐退出中国市场。