华帝“赌球”：谁是输家？谁是赢家？谁是庄家？

　　本文来自无冕财经（ID：wumiancaijing）

　　作者：梁楚童，设计师：苏晓燕，编辑：梁爽，实习生：佘铠怡

　　世界杯决赛，如果法国队夺冠，华帝会“上天台”吗？在华帝股价跌跌不休的黑色七月里，“赌球”式营销热闹非凡，却也无法掩盖背后的隐忧……

　　莫斯科时间7月10日，乌姆蒂蒂的一记头槌为法国队锁定了2018世界杯决赛入场券，距离举起大力神杯仅有一步之遥。

　　而与之进行捆绑营销的华帝，却意外地陷入了股价连跌的尴尬。

　　世界杯期间，华帝推出“法国队夺冠，华帝退全款”的营销，承诺若法国队赢得冠军，购买指定产品的消费者可获得全额退款。随着法国队势如破竹的表现，外界开始向华帝投来“赔不赔得起”的质疑，法国队顺利挺进总决赛后，立下豪言的华帝甚至被戏称“站在天台上”。

▲世界杯冠军争夺赛的前一天，武汉华帝供应商发海报称“拜神求输”。

　　与华帝的世界杯营销同时被高度关注的，是另一个更显隐忧的插曲。6月29日，华帝“京津地区经销商失联”消息传出，再次将华帝推向风口浪尖。

　　此时华帝股份（002035.SZ）持续了一个月的“跌跌不休”处境更为严峻，7月2日的跌停让华帝的市值在一日之内蒸发了14亿元。截至7月12日收盘价为每股13.97元，和一个月前相比下跌约30%。

　　一家燃具公司的命运走向，竟然神奇地漂洋过海与一支法国足球队拴在了一起。周日就是世界杯决赛，华帝的“赌球”谜底即将揭晓。如果真的“押”中结果，全额退款变闹剧，你猜华帝是输家、还是赢家？

　　7900万“全退款”亏不亏？

　　法国队上一次在世界杯夺冠，已是20年前的事。上一次闯进决赛，则是2006年德国世界杯，最终在点球大战中以3-5遗憾输给意大利。而这一次，法国队的对手是首次进入总决赛的克罗地亚，显然这一届法国队以90后为主的全明星阵容夺冠呼声要更大。

　　这么一来，华帝“夺冠全退款”的蹭热点营销是不是玩大了？

　　5月31日，作为法国队赞助商的华帝高调开启“法国队夺冠，华帝退全款”活动，线上线下同时进行。对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。“夺冠套餐”价格从2699元至5299元不等，其中以烟灶套装为主，还有两款热水器和洗碗机产品。

▲华帝电商“夺冠套餐”。

　　这一轮世界杯前的预热让华帝的曝光度大大增加。6月14日世界杯开幕当天，华帝的微信指数暴增至1748.83%。可巧合的是，这一天开始华帝的股价也开始了接连的下跌，从当天开盘的每股19.84元，至法国队挺进决赛的7月11日，其股价已跌至每股13.4元。

　　华帝的股价上一次徘徊在13元附近，已是15个月以前。虽然没有证据指明这一轮股价的连续下跌与世界杯营销有直接关系，但华帝还是在7月3日和5日接连发出两份公告，解释“失联”经销商与上市公司没有产权关系，以及世界杯营销的可控性。

　　显然，华帝急于通过证明自己“赔得起”，从而挽回投资者信心。

　　据华帝官方统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长 20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约7%。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。

　　如果法国队夺冠，7900万元的投入，拉动了线上线下共计10亿元的销售额，且不难推算出，本轮活动销量同比增长的具体金额为1.87亿元，这未必是一笔赔本买卖。

▲世界杯捆绑营销期间，华帝销量10亿元，同比增长超过20%。

　　华帝2017年财报数据显示，其中灶具、烟机、热水器的毛利率分别为48.73%、46.74%、43.70%。若不考虑其它成本，以公司整体毛利率45.47%计算，同比增长的1.87亿元销售额所产生的毛利润约0.85亿元，足以覆盖需要赔付的7900万元销售额。且7900万元销售额中的成本，仅为进货成本及部分费用，而不是终端零售额，因此这笔费用将要低于7900万元。

　　值得注意的是，活动线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款则由公司总部承担。也就是说，“夺冠退全款”指定产品共计7900万元的销售额中，即使因法国队夺冠而发生实际退款，公司总部承担的部分仅为2900万元。

　　与华帝2017年里16亿元的销售费用相比，此次营销的成本可谓九牛一毛，也符合华帝公告中“活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用”的说法。

　　相反，这轮营销对华帝而言甚至是划算的。

　　从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见，在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中，17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元，共计35.62亿元的广告费用。

▲2018年“世界杯广告资源”认购结果。图片来自网络。

　　再看世界杯亚洲地区赞助商，仅三级赞助商的门槛就高达2000万美元。相比之下，华帝投入的这7900万元至少带来了10亿元的销售额，不但没有赔本，还赚足了吆喝。

　　“经销商跑路”是转型阵痛？

　　华帝经历了股价异常连跌的“黑色7月”，这或许预示着另外的隐忧。

　　华帝在公告中透露了一个信号，这一轮为公司品牌带来高热度的营销中，若发生退款，为7900万元“夺冠套餐”销售额中的大头——5000万元买单的，是销售区域经销商，而非公司总部。

　　华帝一直沿用独家代理经销制的分销方式，经销商采用先款后货的结算方式，总部以大区为管理单位，对全国销售区域进行统一战略部署及管理。也就是说，经销商提了货，就算作华帝公司的销售额，而经销商往往需承担后续的经营风险。这次由公司总部发起的“夺冠退全款”营销，各地经销商也是线下渠道的销售执行者。

　　巧合的是，法国队在6月30日刚击败阿根廷进入八强，华帝随即宣布延长“夺冠退全款”时间3天。这头活动营销加码，另一头却迎来了意外的插曲，让华帝陷入更大的麻烦。

　　据《北京晚报》7月1日报道，“北京天津华帝燃具股份有限公司于6月29日被法院依法查封。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。”

　　次日华帝股价应声跌停，一天内蒸发14亿市值。

▲华帝股价走势。图片来源：同花顺。

　　事件涉及的北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司（下文合称“华帝京津”），是华帝公司在北京、天津地区的一级经销商，“失踪”的负责人王伟是两家企业的法人代表。

　　事实上，“吓跑”王伟的，不是这一次“夺冠退全款”活动，而是华帝现任董事长潘叶江（华帝创业“七君子”之一潘权枝的儿子）2016年上位后，一系列的产品和渠道改革，包括取消了昔日区域经销商们赖以发展的一揽子特殊销售政策。

　　华帝在公告中撇清了与华帝京津及王伟的产权关系，澄清华帝京津不是子公司，而是华帝的客户，并指其“未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理”。

　　自2016年起，华帝开始实现向高端转型升级，2017年大力开展“百城树旗，千店升级”的渠道升级改造计划。截止2017年年末，华帝已新建旗舰店234家，建成新标准专卖店1249家（其中新建532家，升级改造717家）。

　　在这样的扩张计划和经销商政策下，无疑是给先款后货的经销商再增压。从1992年开始参与代理的王伟，成了第一个垮台的老经销商。

　　华帝表示，王伟“失联”事件为独立的个体事件，且京津地区所有市场活动、销售行为、售后服务均不受影响。但据《国际金融报》7月10日报道，天津华帝目前已经停工关门，因仓库遭受查封，部分消费者交付货款却无法提货，京津两地合计约500名员工正在为工作和生计担忧。而“失联”的王伟正在天津一家医院休养。

　　上述报道提到，可能是压垮王伟最后一根稻草的，是华帝京津在潘叶江上任后主推的橱柜项目上亏损2000多万元。2017年开始，华帝京津就背负起了很重的债务，四处借钱，包括向珠海中信银行和南粤银行借款4100多万元，向苏宁金融贷款460万元。王伟在困难时期，还向员工筹集资金，其中北京地区大约300万元，天津地区大约1800万元。

　　事实上，除了王伟，经销商们的“吃不消”已在2017年财报中渐露端倪，部分经销商出现采用汇票结算的情况，导致公司经营活动现金流入延后，2017年经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元，同比2016年的8.18亿元下降54.97%。

　　2017年财报显示，北京华帝为华帝的第四大客户，年销售额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。此次事件的爆发，真的如华帝所言是个体事件，抑或只是个序幕？