今日头条系广告违规事件频现 品牌和利益孰轻孰重？

　　本报记者 崔灰灰 北京报道

　　7月11日，抖音全面恢复了广告投放业务。在此之前，抖音的广告业务因整改而“停摆”了十天。

　　6月30日，因为投放的广告中出现侮辱英雄烈士的内容，抖音、搜狗等5家公司被北京市网信办和北京市工商局联合约谈，并被要求即日起启动广告业务专项整改。

　　而作为抖音的实际运营公司，北京字节跳动科技有限公司（以下简称“字节跳动”）这不是第一次在广告业务上出现问题，其旗下的今日头条此前同样因广告违规而遭到处罚。

　　广告问题屡禁不止

　　今年4月，国家市场监督管理总局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件，其中就包括字节跳动发布违法广告案。

　　据称，自2016年6月起，字节跳动运营的今日头条app发布了多条未取得医疗广告审查证明的医疗广告，违反了《广告法》第四十六条的规定，构成未经审查发布医疗广告的违法行为。

　　因此，北京市工商行政管理局海淀分局于今年3月对字节跳动作出行政处罚，责令其停止发布上述内容违法广告，并没收广告费共计235971.6元，罚款707914.8元。

　　3月份，央视财经曝光了今日头条在二三线城市，通过“二跳”的方式发布违规医疗广告的行为。所谓“二跳”，是指用一个合规产品做幌子进行审核，但用户点击之后，却会跳转到另外一个违规的产品广告页。

　　今日头条当时对此回应称，出现上述问题是管理疏漏所致。起因是外部利益诱惑四川分公司网服组两名员工以及南宁代理商员工违反公司纪律和监察制度，内外勾结，逃避今日头条的广告审核制度。

　　同时，今日头条还表示将对全体销售人员及代理广告公司做一轮检查整改。可话音未落，6月初，抖音的广告投放就出现了侮辱英烈邱少云的内容。

　　据北京网信办披露，抖音的行为涉嫌违反《中华人民共和国网络安全法》第12条和第47条、《中华人民共和国英雄烈士保护法》第22条和《中华人民共和国广告法》第9条的规定。

　　一位互联网行业观察者向记者表示，当时暴走漫画刚刚因丑化恶搞英雄烈士被查处，抖音此时触碰这条红线，无异于引火自焚。记者从多位字节跳动内部员工处了解到，这件事发生后，他们公司内部的态度是“认错、认罚”。

　　当天下午，今日头条便发布一份致歉声明，称该广告是公司委托某广告公司投放关键词竞价广告时出现的严重失误，而公司没有认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，未能过滤相关内容。

　　字节跳动副总裁李亮后来向记者表示，暴走漫画是主动创作对英烈不敬的内容，而抖音是流程漏洞所导致，这和它性质完全不一样。但公司确实犯了严重的错误，要向英烈致歉也愿意接受相应的处罚。

　　在业绩中“迷失“

　　暂停广告业务，是抖音为此付出的代价。虽然只有10天的时间，但这给抖音以及整个字节跳动的商业化产生深远的影响。

　　6月中旬，抖音首次对外公布了用户数据。国内日活用户突破1.5亿，月活用户超3亿，成立仅21个月的抖音交出了一份靓丽的成绩单。

　　王朋（化名）从事广告销售行业已经近十年，他告诉21世纪经济报道记者，“其实每个广告平台都有一套很严格的审核机制，没有谁愿意为了一个广告单子，让平台面临被整改的风险。”

　　所以抖音这次暴露的是审核团队的问题。此前，抖音已经因为短视频内容的不合规，被责令进行过一轮整改，并扩充大量的内容审核人员。

　　如今，广告业务的增量虽然肯定无法和用户增量相比，但是随着用户流量的暴增，抖音的商业价值也开始不断放大。有媒体报道称，字节跳动2018年的营收目标是400亿元，其中抖音可能需要承担四分之一。

　　这时候，加强广告的审核力量也变得迫在眉睫。北京网信办对抖音提出的整改要求中便包括”完善广告审查机制，将广告审查纳入总编辑负责制”。

　　此外，王朋认为违规广告屡禁不止的最主要原因还是人为因素。“很多销售人员或者广告代理公司为了完成KPI，即便是违规广告，也会想方设法的拿下订单。”

　　在今日头条的“二跳”广告案例中，就会发现问题几乎都出现在二三线城市，这是因为北上广这些城市，广告业务量本来比较大，所以完成业绩的压力没有那么大，而且这些城市的监管也更严。

　　王朋还向记者描述了广告圈内“铁打的平台和广告主，流水的代理公司”的现象。“广告平台基本都会通过代理公司办理广告业务，这样如果出现什么问题，也可以推给它们。”

　　根据央视财经此前的报道，今日头条四川分公司员工也曾有过类似的表述：“代理是我们的渠道，就是过账，只是过账而已。整个内部的一些服务合作都是我们自己来负责的。”

　　这种方式或许可以帮助广告平台规避一时的责任，但长期来看，对于企业品牌形象将具有极大的杀伤力。目前，国家也正在推进企业信用体系建设，屡屡出现违规广告，也将使企业的信用值大大减少。

　　在广告整改期间，抖音承诺，如果客户愿意将投放延期，可以获得预算两倍的奖励。如果将投放转到公司的其他平台，奖励倍数会更高。

　　王朋表示，像抖音因为自身原因单方面停止广告投放，按照合约是需要赔偿的，推出奖励措施也是为了挽回损失。

　　但对广告主而言，品牌形象打折的平台其商业价值自然也会打折。负责某品牌投放的人士告诉记者，原先抖音是他们非常看重的一个投放平台，但今年诸多事件后，会让人觉得抖音是个有风险的平台，在投放时肯定也会有所顾虑。

　　（编辑：李清宇）