新京报谈华帝“退款变退卡”:营销何必耍小聪明？

　　原标题：“退款变退卡”，华帝营销何必耍小聪明？

　　■ 观察家

　　世界杯热潮过去，华帝的营销效应必将逐渐消退，如果现在无法敞敞亮亮退款，也势必伤害品牌形象。

▲华帝官方微博发布庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动。

　　世界杯已经谢幕，兴奋的人群也已经散去。但估计依然有些还沉浸在法国夺冠的狂喜之中，法国队赞助商华帝股份老总应该就在此列——赚足眼球、销量大增、股价上涨，华帝“退全款”的操作，堪称一次经典的“对赌营销”案例。

　　据新京报报道的估算，华帝这波世界杯营销活动带来的净收益为2680万元。

　　然而，与高规格的“宣传团队”形成鲜明对比的，则是华帝在退款过程中的忸怩作态——“口号喊得震天响，行动却是轻飘飘”。根据此前华帝官方公布的数据，“夺冠套餐”指定产品的销售额为7900万元，其中线上2900万元。华帝在公告中也强调“无门槛使用，等同现金”。只是按照相关公告，这部分将以天猫超市卡、京东E卡的方式返还到消费者账户中。

　　可常识告诉我们，购物卡就是购物卡，当然无法“等同现金”。

　　“法国队夺冠，华帝退全款”，类似于华帝与消费者签订的期权合约。而消费者作为买方，是有“特权”的：即享有“收到退款”的权利，但不承担相应的义务。换句话说，消费者不会因为占了“便宜”就得付出点“代价”——比如只能在某平台使用这些退款。对赌营销，不能这么“事后诸葛”。

　　退一步说，即便尝到了甜头的消费者不在乎是钱还是卡，华帝自己都不该不在乎。对待契约的傲慢和随意，不是品牌发展的正途。

　　而对于线下渠道的退款，华帝的退款公告提到，线下退款产品的进货成本和部分促销费用，将由经销商承担，但表示会给予经销商其他补贴。目前，华帝“稳赚不赔”，而经销商在这场营销中到底是赚还是赔，我们目前尚不得而知。但此前华帝京津经销商“跑路”的新闻，却给京津地区消费者的退款，蒙上一层隐忧。

　　据媒体报道，截至7月14日，北京华帝、天津华帝公司仍未正常开展工作。相关门店、专柜仍处关停状态，消费者到底能不能拿到货和退款，华帝经销商给出的答案是“目前没有确切的方案”。而一些经销商更是“有样学样”：设置苛刻的退款条件、返还商场购物卡等等，留下为退款忙得团团转的消费者。

　　如今，华帝从蹭热点、事件营销中尝到了甜头。7月16日晚，其企业官微更文尽显得意之情：“过去的2年，华帝已经打破传统的营销模式，频频展现出色的营销招数，也创造了持续攀高的营收规模和经营利润。”

　　不过，营销说到底只是品牌发展的手段，诚实守信与过硬的产品质量才是根本。世界杯热潮过去，华帝的营销效应必将逐渐消退，如果现在无法敞敞亮亮退款，也势必伤害品牌形象。眼下，华帝既然已经赚得盆满钵满，就该大大方方、痛痛快快地“退全款”，别搞那些小聪明，小心因小失大。

　　□思凝（媒体人）

来源：新京报