粗暴无逻辑：家电品牌世界杯营销的“五毛钱特效”

　　本文来自家电网

　　如火如荼的俄罗斯世界杯终于落下帷幕，32支来自世界不同国家的足球队在激烈地角逐后，最终以华帝作为赞助商的法国队夺得大力神杯成为结局。

　　法国夺杯回家，华帝笑到最后

　　世界杯开幕前，中国厨卫品牌华帝推出了“夺冠套餐”。作为法国队的官方赞助商，华帝宣称只要法国队夺冠，该“夺冠套餐”内包含的烟灶套餐、热水器、洗碗机等产品全部免单。

　　法国队夺冠后，华帝第一时间启动了退款流程，据家电网了解，符合退款条件的消费者可于7月16至24日间向华帝反馈相关资料，7月20日至8月1日华帝将退回指定套餐产品的全部货款。

　　随着法国队的胜出，2018年夏季最为重头的世界杯营销大戏也划上了句号，在这场需要“抢戏”的营销大战中，除了真金白银投入官方赞助商、赞助国家队球员等营销方案的土豪家电品牌外，也有擅于专营抢镜头的“戏精”，但是回顾每一轮“自以为是”的营销战时，却发现企业在营销手法上的粗暴和逻辑缺失——期待把球赛的结果关联成品牌的胜利。

　　家电品牌把世界杯营销玩成“五毛钱特效”

　　一直以来，大型体育赛事本身就能带来极大的经济收益。家电网了解到，2002年韩日世界杯总收入达20亿欧元，商业盈利则有约350亿美元；2006年的德国世界杯总收入更是达到惊人的27亿欧元。2012年欧债危机期间，欧洲举办的欧洲杯赛事依然获得了15.68亿美元的收益。

　　与此同时，世界杯作为全球关注度最高的体育赛事之一，已经成为一个广告界巨大的IP。本届俄罗斯世界杯的17个赞助商中，中国企业占据 5 席。为了获取更多关注，世界杯期间不少中国商家的广告都带上了世界杯元素。

　　在这些中国商家当中，家电圈似乎是最下血本的。在世界杯开赛前，华帝宣布赞助法国队，长虹集团宣布赞助“红魔”比利时队，而TCL则是签下巴西队的内马尔作为品牌代言人。除了将自己的品牌和世界杯挂钩外，由华帝牵头，许多品牌商纷纷推出“世界杯优惠套餐”、“夺冠免单套餐”，一时间不少家电品牌占领了各大网站流量排行榜的首位。

　　除了搭上世界杯官方“赞”车的家电品牌外，几乎所有的主流品牌均想在营销大戏中分“一盒饭”，包括组织线下粉丝看球，聘请比赛解说员，赞助足球宝贝等等，均希望在夏季火热营销中最大化品牌关注度和获得销售增长。

　　据家电网了解，此次夺冠的法国队赞助商华帝在活动期间的线下、线上渠道零售额预计分别为7亿元、3亿元，同比增幅分别为20%、30%以上，而“夺冠退全款”指定产品销售额占比分别为7%、9.67%，总共不超过7900万元。

　　虽然华帝、长虹、TCL等家电品牌通过免单、优惠、赞助球队一系列的营销活动赚足了噱头，海信甚至还在世界杯球场上打出“中国电视，海信第一”的标语，但是在这些营销过后，中国家电品牌们似乎并没有将自己的产品优点、产品的性能表现出来。这种广告效果正如中国影视界的“五毛钱特效”一样，只是得到了在世界杯赛场的存在感。

　　然而，跟Boss直聘的洗脑广告相比，中国家电厂商们的广告营销还算是普通的。在Boss直聘的广告中，一群青年男女，拉着横幅，齐声呼喊“找工作，上boss直聘。找工作，直接跟老板谈。”反反复复几次呼喊后，广告便结束了。家电网了解到，网友们普遍认为15秒的广告里全程都在呐喊，画面令人感到不适，虽然起到了印象深刻，但是广告的口碑却是一边倒的差评。

　　公开资料显示，2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元，中国品牌的广告投入达8.35亿美元，占近40%，超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元，稳居世界第一位。

　　学学美国春晚：超级碗的营销盛宴

　　说到利用体育赛事做营销，就不得不提到超级碗。超级碗是美国国家美式足球联盟的年度冠军赛，又被称作“美国春晚”，是属于全民性的体育赛事，观看人数最多。在比赛中许多企业会穿插自己的广告，这些广告极具有大牌明星、创意、内涵、故事情节等，观赏性很强，导致一提到超级碗广告，就能让人联想到高水准的广告。

　　在今年的超级碗广告中，汰渍的《It‘s Another Tide Ad》、丰田的《Good Odds》、品客薯片的《WOW》等广告无不制作得风趣幽默，更是让人对公司的文化、产品的性能、优点进行了一番展示。有数据显示，今年的超级碗期间看广告的人比看比赛的人还多了5000万。而“广告位”也是价格不菲，今年中场秀的广告一共卖了32支，哪怕只有30秒钟的广告也卖出了500万美元的高价。其中，亚马逊CEO，世界首富贝佐斯更是亲自出镜，为自家智能音箱打广告。

　　很明显，超级碗广告和中国企业在世界杯期间的广告形成了鲜明对比。其中，对于中国世界杯广告的骂声主要集中在Boss直聘、知乎、马蜂窝这三条“洗脑”广告上。家电网了解到，制作了知乎、马蜂窝这两条广告的制作人叶茂中表示，他认为有效的广告“必须 3 次以上曝光企业的品牌名、必须在 15 秒内强化受众的记忆度”，所以知乎的广告里，“知乎”出现了 9 次。而从反馈上来看，这两款APP的下载量的确有所上升，但是其暴力层度也拉低了受众的智商 。

　　但是，中国家电企业和一般的互联网企业需求不同。虽然要增加企业名气，不过展示产品的优越性能、技术的领先和创新也是中国家电企业需要在广告中呈现的。

　　短时间内炮轰的确能迅速引发关注话题，让企业品牌短暂占领热点搜索，但是等到“五毛钱特效”一停，消费者的关注度也会跟着下降。

　　做品牌的重要性在于，为企业积累百年声誉，让消费者持续热爱下去。如何做出“六毛钱”甚至“六亿元钱”的“特效”，如何积累营销逻辑，是接下来中国家电企业在世界范围的营销中最应该思考的问题。