期刊衰落、转型曲折：留给《读者》的时间不多了

　　留给《读者》的时间不多了

来源：《读者》旗舰店

　　原标题：留给《读者》的时间不多了

　　《读者》并没有错失时代的鼓点，但作为一家国企，想要跟上互联网企业的节奏，仍然有些吃力。

　　文 | 王雪琦

　　编辑 | 林文龙

　　今年6月份，读者传媒发公告表示《读者》、《读者》（校园版）杂志将从2018年第15期（7月15日出版）起提价3元，定价变为9元/册。这是《读者》的第三次涨价，2009年从3元涨到4元，2015年涨到6元。

　　这则涨价消息唤醒了很多人对《读者》的记忆，也勾勒出这本国民期刊如今的尴尬局面，纸刊和数字版发行量下滑，导致营业收入减少。

　　1981年创刊至今，《读者》已经走过37个年头，对于一个文化品牌而言，此时正该是当打之年。但站在纸媒和电子化媒体、传统媒体和自媒体权杖交替的转折点，《读者》的国民影响力却并没有顺利在不同时代间完成过度，老一代的读者正在老去，新一代读者还没有形成。

　　《读者》并没有错失时代的鼓点，但作为一家国企，想要跟上互联网企业的节奏，仍然有些吃力。

　　期刊衰落、美文失宠

　　期刊的大环境不太好。根据《中国期刊年鉴2017》的数据，2016年期刊总印数为26.97亿，同比下降6.29%，期刊出版营业收入的增长速度同比下降3.63%。

　　裹挟在期刊衰落的潮流里，《读者》也很难逆势而为。2017年，《读者》主刊的发行量为4934.32万份，营业收入1.55亿，相比于2015年的数据，发行量减少了400多万份，营业收入同比下降7.9%。

　　一位去年刚参加完高考的98后表示，自从高中以来，文摘类期刊基本已经在周围同龄人的生活里绝迹，连在高中生中风靡一时的杂志《看天下Vista》读者也越来越少。她告诉记者，最近几年高考作文与实际结合紧密，更注重立意和观点，门户网站的新闻客户端反而成了更受偏爱的作文素材来源。

　　《读者》在年轻人生活中的边缘化与美文的失宠不无关系。优美、隽永一直是《读者》的办刊理念，但这种风格十分容易被视作鸡汤。社交媒体的兴起给多元化观点带来更多展示机会，信息获取的门槛也在降低，相比于优美的文字，犀利、独到的观点更具吸引力。

　　但美文在任何时代都会有容身之所，毕竟在形形色色的生活压力之下，人们总会需要来自文字的慰藉。十点读书的一位资深编辑表示，如今用户偏爱的美文类型是贴近生活、表达方式直白能迅速切入主题展开论述的文章。而期刊时代的美文偏重心灵修养，行文中精巧的设计较多，需要细细品味才能明白个中深意。一位曾订阅《读者》长达20年的60后用户则表示，相比于微信公众号，还是更喜欢看《读者》，因为后者在文笔、知识性和趣味性上做得更好。

　　上述编辑还表示，互联网文化品牌另一个特点是运营之初就是用户导向的，“从读者喜欢的切入点展开文章，每篇文章都有明确的受众”。文摘期刊的选题思路恰恰相反，更容易受杂志整体风格和编辑个人理解的影响，也很难立刻转变为用户导向的模式。

　　《读者》能在全国范围内风靡多年，必定也曾代表一个时期的审美。但新媒介的兴起和信息的日益丰富，让用户的审美更加多元，一本期刊就能取悦大众的时代一去不返。

　　此外，互联网提升了信息的传播速度，信息快速迭代的同时，用户的状态也在实时发生变化，“他们的情绪转化会很快，可能前段时间还是比较焦虑和丧，最近又会突然变的积极乐观一些，对内容的更新迭代时间更短暂，可能前段时间更喜欢佛系文章，两三个月之后就对观点性强的文章有更大的需求。”十点读书的资深编辑如此表示。相比于受出版周期限制的期刊，互联网化的媒体则能更迅速地针对用户的变化做出反馈。

　　曲折前行：《读者》的电子化之路

　　在阅读媒介的变迁中，《读者》并不迟钝。

　　据了解，《读者》很早就实现了杂志内容电子化，2012年中下旬，《读者》的官方APP就登陆了苹果应用商店。但最近几年，数字版的《读者》遭遇了增长瓶颈，根据读者传媒财报的数据，2015 年，数字版《读者》月均发行 82 万册，同比增长 84%。2016年，均发行 137.7万册，同比增长 68%。然而到了2017 年，月均发行量不升反降，仅有132 万册。

　　数字版和实体期刊发行量的双双下降，表明《读者》期刊的内容正在慢慢失去受众，《读者》需要新的内容和分发渠道。

　　据2017年读者传媒的财报，报刊的广告收入达到1666.2万，同比增长了34.76%，年报将这一增长归因于《读者》微信公众号活跃用户数的增加。

　　《读者》微信公众号2012年底就已经开始运营，目前已拥有420万订阅用户，日均活跃用户30万，日新增用户6000人左右，微信头条阅读量保持在35万左右。在新榜发布的6月微信公众号排名中，《读者》微信号在文化分榜中排第六。

　　2014年，读者传媒成立了北京读者天元文化传播公司，负责《读者》官方微信、线下书店“读者书房”以及电商的运营。天元文化的常务副总经理周丹表示，前几年曾经尝试过做文创产品，但各方面成本太高，以公司目前的体量难以负担，于是调整方向把重心放回公众号的运营，重新梳理了不同垂直人群的需求，提升运营的精细度。

　　记者翻阅《读者》的公众号发现，内容模块从今年开始做了不少调整。以前虽然也划分夜听、见字、名家、女性、点滴、知书、乐活等栏目，但内容的针对性不强。调整之后，变为热点、两性、情商、见字、教育、晚安等栏目，定位更加清晰。

　　不过，困惑和问题仍然存在，在公关公司负责媒体投放的人士表示，《读者》的公号虽然粉丝数和阅读量都不错，但“总感觉品牌偏老”。周丹也坦承，互联网偏爱垂直细分领域的内容，而《读者》是个“泛品牌”，而且大众对它的印象也还停留在文摘期刊阶段。

　　天元文化的团队也针对一些互联网文化品牌的商业模式做过分析，但最终发现，《读者》自身的诸多限制导致它很难完全复制其他人的成功道路。“之前也想向着新世相那个方向做，了解之后发现我们做不了。他们有几十个人组成的技术团队，团队的公关策划能力也非常强。”周丹说。

　　活动策划还有另一个隐忧。能引起大范围讨论的活动多少都有些争议性，但对于一个属于传统媒体品牌来说，内容的安全生产非常重要。因此，《读者》的微信公众号在处理热点话题时，也会尽量选择比较中立的观点，避免引发负面效应，破坏品牌美誉度。

　　经营多年的老品牌会给运营和创新带来限制，但同样有机遇。今年，天元文化逐渐摸索出了依靠品牌影响力变现的方式。先与《读者》的老朋友汉王科技(19.720, -0.72, -3.52%)合作，为后者提供了线上线下联动的整合营销服务，随后又为甘肃省政法委做了线上公益活动。“最后能不能拿下案子要靠策划方案，但《读者》的品牌是一个很好的敲门砖，至少能让对方跟你谈。”周丹告诉记者。

　　读者传媒的选择

　　新媒体化是传统媒体转型的必经之路，天元文化已经走到了正确的道路上，问题在于留给《读者》的时间并不多了。对于读者传媒这样上市公司来说，局部业务的创新并不足以带动整个公司的转型，关键在于朝阳业务的发展速度能否赶上日落业务的衰落速度，在品牌影响力尚存的时间内完成交替。

　　读者传媒并非没有尝试过转型。

　　根据2015年招股说明书提供的信息，2010年子公司读者数码成立以来，先后委托其他公司陆续生产了4代电纸书和平板电脑，以及2类型号的读者智能手机，几款终端产品均嵌入了《读者》杂志30年的内容。

　　读者数码进入手机领域的时机不算太差，彼时智能手机在中国的销量飞速增长。市场的红利照顾到了很多小玩家，包括读者传媒。2013年，读者手机的销售收入达到119.71万，同比增长了266%，然而一年后就降到了37.33万。

　　影视投资是读者传媒另一项重要布局，2012、2013年先后斥资8000万参与投资了7部唐德影视制作的电视剧，从读者传媒的公告来看，其中6部剧收回成本并有总计1390万的投资回报，但投资1000万元的《广州十三行》却没了音讯。

　　《知音漫客》之于《知音》的成功论证了期刊通过漫画转型的可能性，读者传媒也曾试图复制这个模式。2011年以货币出资676万元，持股65%参与设立了甘肃读者动漫科技有限公司，但这家公司2016年改名为甘肃阡陌文化旅游产业有限公司，今年，读者传媒所持有的该公司全部股权以45万元被售出。

　　记者查阅读者传媒的年报还发现，北京的读者书房并不是读者唯一的线下店面，深圳还有一家读者文化生活馆，今年还将有家读者书店落地上海。但这三个线下场所却分别交由三家不同的子公司运营，品牌上的联动很弱。

　　接近读者传媒的人士表示，“拍脑袋”是国企的通病，缺乏对市场的考察和研究，项目开始前规划的很好，实际上很多都烂尾了。曾在《读者》杂志担任过编辑的人士则表示，最近几年能明显感到期刊的衰老，不少编辑也很焦虑，但在国企呆久了，也难免有些懈怠，转型起来难度很大。

　　“国企和互联网企业的基因不一样，有些东西放在国企就是成不了。但现在时代在变，一些国企没有过去那么舒服了，只能和互联网企业在同一条赛道上竞争，尽力追赶对方”，上述人士如此表示。