百度第四象限自我救赎

百度前总裁陆奇。来源：被访者供图

　　那些百度在PC和移动互联网时代开疆拓土的业务，如今被推向了边缘地带，它们是“百度第四象限”。

　　文 | 《中国企业家》记者 崔鹏   

　　编辑 | 尹一杰

　　在过去的几年里，对于百度这家公司来说，它曾在中国互联网历史上留下过几笔浓墨重彩的痕迹。

　　在无数网民的记忆中，“帝吧出征，寸草不生”一度代表着百度贴吧的力量，“19亿美元天价收购91无线”也曾显示出百度坚决向移动互联网转型的决心，“3年投资200亿元”的糯米更是将2015年O2O市场的火热情绪推向高潮。

　　在百度内部，这些业务曾经得到自上而下的全力支持，包括雄厚的资金和人员配备。但在最近一年多时间里，这些业务板块似乎集体陷入了沉寂。

　　百度旧将陆奇空降之后，这些业务有了一个共同身份，它们被称为“百度第四象限”。

　　在陆奇并不算长的任期内，外界贴在百度身上的标签只有AI，相关业务无数次曝光于公众面前。但当陆奇突然离职后，百度的标签也重新变得模糊。

　　在百度的商业版图中，第四象限业务如今似同蒸发一般，消失在人们视野之中，在外界眼中，它们仿佛已经在这家互联网巨头公司中被推向了边缘地带，仍在挣扎中。

　　贴吧绝地求生

　　2017年上半年，在百度一次高管会议上，新任总裁陆奇对百度内部各条业务线进行了重新梳理，将它们画进一张象限图中，按照重要程度进行排列。Feed流等主航道和关键使命业务成为第一象限，支持部门和非关键使命业务成为了第四象限。在这次大调整中，百度贴吧被划进了后者。

　　从那时起，对于很多百度员工来说，贴吧已经不是他们熟悉的那个拳头业务了。

　　自诞生之日起，贴吧就是百度的重量级产品，一手打造它的俞军和李明远也都是百度的传奇人物。贴吧一直肩负着百度流量池的重任，尤其在PC时代，它拥有庞大而精准的流量，号称注册用户数超过10亿、活跃用户超过3亿，当年李宇春吧、李毅吧（帝吧）和魔兽世界吧都曾经爆出过百万用户参与的现象级事件。

　　虽然百度旗下曾经诞生过大量产品，巅峰时期数量甚至破百，但真正长寿和高粘性的产品并不多，贴吧是其中一个。

　　与百度系大部分产品不同，贴吧在诞生后的12年里都没有盈利，也没有考虑商业化，直到这项业务被划给副总裁王湛。他曾长期负责推进百度商业模式的发展，接管贴吧后开始探索变现路径，2014年第三季度，贴吧商业团队正式组建。

　　多位贴吧内部人士都向《中国企业家》表达了相同的看法，贴吧的命运转折发生在那个时期，“思路没问题，执行出了乱子”。此后两年里，贴吧在变现问题上不断踩雷，直到“魏则西事件”让贴吧和整个百度都站上了风口浪尖。对于百度这种体量的公司来说，必须要承担很多社会责任，在百度文库版权风波最猛烈的时候，李彦宏明确说过，如果管不好就关掉，于是小说门类被直接关闭。

　　商业化就像是贴吧打开的潘多拉魔盒，此前运转良好的社区环境开始变得混乱，团队管理吧主和广告审核的难度也不断上升。

　　2016年卖吧事件集中爆发后，百度高层对贴吧商业化并没有更好的思路，也不能接受它带来的社会风险。于是，在百度的整体业务框架中，贴吧的权重开始降低，此后百度的高管团队在公开场合也只谈贴吧的内容贡献，决口不提营收问题。

　　百度内部一位M级管理者告诉《中国企业家》，对于百度来说，投入产出没有回报的项目就是消耗资源，贴吧被分到第四象限并不奇怪。

　　“之前传出来贴吧要关停，其实不可能”，该人士说，当时内部倾向于贴吧跟其他部门比如百度知识合并，或者转型知乎这样的问答社区，贴吧的流量和社区属性放在那里，百度不会直接关掉它。

　　2017年三季度财报会议上，李彦宏明确表示，百度贴吧、百度知道和百度百科等内容产品，未来会整合到手机百度中。同时，DuerOS的生态建设也需要内容支持。在这些核心业务面前，贴吧的角色已经发生了改变。此前贴吧与百度其他业务合作时，双方还是对等状态，被划入第四象限之后，“合作”概念逐渐消失，贴吧更多时候充当着配合者的角色，支持其他象限的业务。

　　近一年来，贴吧的团队规模也在不断缩小，人员招聘被严格控制，甚至离职两名员工才能入职一名员工。贴吧某项业务的负责人向《中国企业家》透露，在这个隐形裁员过程中，原贴吧事业部总经理胡玥对团队进行了一些保护，她并没有直接告诉下属裁员的消息，而是根据业务需要来做人员调整。

　　贴吧被划入第四象限后，胡玥也没有告诉团队成员，只是在内部开会时问大家：“你们觉得贴吧应该在哪个位置？”很多员工认为贴吧应该在第二或者第三区间内，没有人认为贴吧属于第一和第四象限。如果不是外界报道，很多贴吧员工甚至并不清楚自己所在部门的最终归属位置。

　　事实上，除了人力缩减，经费同样在减少。

　　“卖吧”事件后，贴吧基本处于自负盈亏状态，集团给贴吧的市场和运营费用逐年减少。

　　一位贴吧内部人士告诉《中国企业家》，现在贴吧的广告合作基本都由集团负责，之前与贴吧合作的第三方代理也都停止，“我们想搞个活动，费用要自己找冠名商解决，他们已经不给钱了”。

　　他说，贴吧目前仅保持着最小权重运营的状态，不投入也不砍掉。在百度的体系中，它像在自生自灭的轨道中滑行。

　　陆奇离开以后，百度开始强调拥抱短视频，目前贴吧的重心也在此，刚刚推出的短视频应用Nani正是由贴吧团队孵化，但它能让贴吧重回正轨吗？

　　“很难，我觉得Robin（李彦宏）是个好老板，但他应该也不知道怎么做这块了。”上述贴吧负责人悲观地表示。

　　幸运的地图

　　与挣扎在边缘位置的贴吧不同，另一个明星产品百度地图则比较幸运。它最开始被划入第四象限，又在一年后调整到AIG旗下，成功进入第三象限。

　　这不是百度地图第一次经历起伏，2015年前，百度地图的市场份额始终排名第一，但在随后两年被对手高德实现反超。

　　百度地图内部人士告诉《中国企业家》，问题出在方向上：2015年滴滴、美团和百度外卖等O2O业务的发展如火如荼，而它们都是天然的LBS相关领域，百度高层认为这是地图变现的机会，投入大量技术团队和资源进行商业化开发，但是忽略了最基础的数据积累。

　　高德则在俞永福领导下精简业务集中突破，获得长足进步，俞永福本人在多个场合表示，跟马云有过沟通，高德三年内不做商业化考虑。高层战略决策方向的不同，最终导致两款产品的地位互换，胜负反转。

　　高德地图一位资深员工向《中国企业家》表示，此前百度没有自己数据的问题被高德抓着“怼”了两年，腾讯又入股了同样拥有数据的四维图新，百度一度有些慌乱，后来才买下几个有资质的小公司。

　　“据说他们那会内部立了‘军令状’，说要干掉高德，但后来没打过，”该员工直白地说，“我们大半年前就不把他们当竞争对手了，不太了解他们近况。”

　　“李明远走之后，东宝（原百度地图事业部总经理李东旻）地位很尴尬，地图一直在服务人工智能和智能驾驶，独立性弱了很多，他有很多想做的事都做不了”，与李东旻相熟的百度内部人士向《中国企业家》透露，百度地图在近两年时间里摇摆过好几次，先是跟O2O走得近，高德做出行，百度就做生活；后来又转回去“打地基”，百度地图底层留存着不少“坑”，比如“很多POI点跑出来的tag是不全的，要手动补充”。

　　地图是一项需要长期烧钱的业务，百度和高德每年都要投入一二十亿元，百度的团队规模超过2000人。在很长时间里，为商业选址提供决策的“百度慧眼”是百度地图唯一赚钱的业务，“投入10元能赚1元，没多少钱”。不但不盈利，百度地图每年还要拿出40%以上的经费用于数据测绘，并将这些数据共享出去，“跟做公益一样，免费提供服务。”该人士表示。

　　被划入第四象限后，集团对地图的投入有所减少，它与其他部门的合作也不太顺畅。2018年3月百度地图事业部由搜索体系转入AI技术平台体系（AIG），李东旻离开百度。转入AIG以后地图员工普遍比较乐观，认为在AIG内部协调合作更容易，而且“投入肯定（比在四象限的时候）多一些”。

　　虽然大家都知道百度的AI技术储备最深，人才最多，但直到有具体产品落地，公司内外的人才开始相信，这条看不见尽头的路能走通。

　　“我觉得我们公司股价很快就能破1000亿（美元），”7月初的百度AI开发者大会结束后，百度地图一位资深工程师开心地告诉《中国企业家》，“陆奇走不走对我们影响不大。”

　　在那场大会上百度发布了多款产品，其中阿波罗自动驾驶巴士和DuerOS的智慧酒店方案让外界看到了AI落地的前景。这些看得见摸得着的东西不仅提升了百度员工的信心，也让投行给出了支持态度，包括花旗和Morgan Stanly在内的11家机构给了百度“买入”评级，美林美银和德意志银行甚至认为百度股价能突破320美元，这意味着在他们的评估体系里，百度市值将突破1100亿美元。

　　百度的心态正在悄然改变，它需要愿景来保证伟大科技公司的标签，也需要眼前利益来保证营收数据，甚至短期利益因素经常成为主流思路，左右着百度的战略方向。这也让公司内部那些看不到巨大商业前景、跟AI没关联的业务，位置愈发尴尬。

　　被遗忘的角落

　　贴吧和地图在很长时间里都是百度的明星业务，公众知名度很高，变化也令人关注。但在四象限内，更多的业务仅仅在某个特定时期成为大家的关注对象，而后就归于安静，它们在这一轮动荡中，被遗忘得越来越久。

　　比如曾经轰动一时的分发业务。移动互联网时代初期，腾讯有微信，阿里有微博和高德，焦虑的百度2013年豪掷19亿美元买下91无线，李彦宏“移动端再造一个百度”的说法犹在耳边。当时李明远是百度移动服务事业群组（MSG）的负责人，他虽然不经常对具体事情提意见，但各业务线提出的想法和规划，他都会认真考虑给予回复。

　　2015年和2016年百度的分发业务非常强势，跟腾讯应用宝市场份额不相上下，两家都对外声称自己是老大。但百度的走势在2016年中期迎来微妙变化，那一年李明远在百度露出失势迹象。

　　一位与其共事过的百度中层向《中国企业家》记者讲述了一个细节，原本“百度云”指的是百度网盘业务，归属李明远管理，2016年百度云计算将“百度云”的名称从百度网盘手里拿了过去，李明远本人事先却并不知情，“这在以前是无法想象的事情”。

　　同一年百度架构进行调整，李明远的汇报对象由李彦宏变成向海龙，他最终在2016年11月离开百度。上述百度中层表示，李明远的离职几乎对百度所有的移动业务都造成了重创，贴吧、知识（百科+知道）和手机助手等业务整合进搜索公司之后，磨合效果并不好。

　　2017年成为百度移动业务命运的分水岭，一位原MSG业务负责人告诉《中国企业家》，那年所有业务提交的市场预算都遭到了不同程度的削减：地图影响不大，百科和知道的预算明显减少，网盘和分发的预算被砍掉绝大部分，百度新闻的预算从七位数直接跌到接近于零。

　　“当时很多人就想走了，大家都懂（形势）。”

　　19亿美元收购的91无线最终在2017年底彻底关停，那时应用宝的市场份额已经领先了百度手机助手10个点以上。“陆奇走不走，其实都无所谓，集团大方向已经变了，”他告诉《中国企业家》，如果不是领导极力挽留，自己早已离开百度，“无力感很重”。

　　与分发业务类似，百度糯米也曾经风光一时。2015年喊话三年投资200亿时，李彦宏和糯米意气风发。他信心满满地说，百度拥有强大的流量和营销团队，有足够的资金能通过补贴来打赢O2O的战争。但随后美团点评合并，“新美大”诞生，阿里和蚂蚁金服增持饿了么，所有发生的一切都让李彦宏的愿望落了空。2016年下半年百度开始降低糯米向各类交易提供的补贴以及营销费用，试图寻求新的发展路径。

　　2017年初李彦宏将O2O、百度云、金融与搜索、信息流广告、自动驾驶等AI相关业务放在一起，称它们为百度的核心产品，预测这三块业务未来将出现强劲的增长。不过，几个月后陆奇就为它们划分了明确的地位等级，O2O被下放到第四象限，成为了当下既不赚钱，也不是百度未来关键使命的业务线。

　　糯米负责人曾良2017年3月遭到解雇，一位糯米内部人士告诉《中国企业家》，曾良离职后有一次跟朋友吃饭，谈起过从百度离职的事情，他说自己谁也不恨。然而他执掌许久的糯米无论是此前还是此后，再也没有重现高光时刻。

　　对比而言，境遇最差的当属百度的GBU（国际化业务），该部门主要做移动出海业务，包括移动工具（包括工具类、内容类和轻社交类移动APP）的出海，以及搭建移动广告平台，帮助国内小品牌对接Facebook和Google等公司的广告资源。这部分业务与猎豹移动做的事情类似，营收表现受制于人，2016年Facebook调整广告算法导致猎豹营收和股价大跌，就是最明显的例子。

　　此前百度GBU一直处于盈亏打平的状态，但由于公司最高层不看好这块业务，于是百度效仿处理百度外卖的方式，为GBU引入了外部机构投资者，虽然国际化业务照做，但百度已经不是控股股东。

　　这些业务被划入第四象限后，大方向如何，接下来怎么做，在百度内部已经基本没有高层过问。对于百度来说，AI是它现在的主打概念，所有跟AI强相关的业务都得到了大力投入和扶持，搜索和大商业则为百度提供现金流的业务，有了这两条“腿”做支撑，其他边缘业务的境遇显得极为尴尬。

　　百度内部一位总经理向《中国企业家》透露，陆奇来百度之后，给公司上百名总经理以上的管理人员都加了薪水，涨薪幅度超过30%，他希望这些管理者不要对百度失去信心而跳槽，让他们亲自接触基层业务，提高工作强度，实行优胜劣汰。

　　但一年多下来，第四象限业务的高管大部分都换了人，业务也没有太多起色，与之对应的是，其他象限的业务则纷纷落地开花。

　　贴吧、地图、知识、网盘分发、糯米等业务，它们曾为百度在PC和移动互联网时代开疆拓土，也曾经为百度立下汗马功劳，虽然一手创造它们的百度功勋们大部分都已离开了这家公司，但每天依然有大量的百度员工在为这些业务的未来奋斗。

　　它们是“百度第四象限”，它们依然艰难地走在自我救赎之路上。