销售额下降、推外卖业务 星巴克在中国遭遇了什么

　　7月30日消息，一直深耕中国市场的星巴克似乎终于遇到了“水土不服”。根据最新财报显示，截至2018年7月1日的第13个财年第三季度，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度明显。

　　曾经创造“中国奇迹”的星巴克在中国市场究竟遭遇了什么？

　　糟糕的市场表现

　　根据截至2018年7月1日的第13个财年第三季度的财务业绩来看，该季度星巴克合并净收入（Consolidated net revenues）同比上涨11%至63亿美元，新增门店511家较去年同期下降11%。

　　一直被视为救命稻草的中国市场在这一季度则出现了负增长。财报显示，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度明显。财报表明，虽然在中国及亚太区域营收大幅增长46%，但主要来自华东地区门店所有权变更带来的增量收入。

　　虽然在发布正式财报之前，星巴克就公布了2018财年第三季度销售额预告，预告显示该季度星巴克全球同店销售额同比增长1%，明显低于分析师2.9%的增长预期，是星巴克9年来的最差表现。但中国市场表现不佳，甚至出现负增长，则令投资者“措手不及”。

　　星巴克对中国市场的看重有目共睹。

　　2017年，星巴克豪掷13亿美元取得了包括江苏、浙江和上海在内的华东市场共约1300家门店的100%所有权。此次交易完成后，星巴克掌控了中国内地市场的全面直营管理，包括华东、华南和华北区的星巴克在中国内地全部2800家门店。

　　事实上，自1999年1月在北京国贸开设中国大陆第一家门店以来，中国市场已迅猛发展成仅次于美国的星巴克第二大市场。

　　在2005年中国允许外资企业独资开店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回购了美大、三元和美心的股份，全面接管华中、华北和华南地区的门店，2017年又通过收购统一所持有的股权全面接管了华东市场。

　　“我们对中国的未来发展充满信心，中国内地市场已经成为星巴克发展最快和门店最多的海外市场。”星巴克公司在宣布收回中国内地市场全面直营权之后表示。

　　收回中国市场的直营权只是星巴克加码中国市场的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一个年计划，在这个计划中，未来5年星巴克会以每年500家新门店的速度继续扩张，五年之后星巴克在中国市场的门店数量将扩张至5000家。

　　星巴克咖啡公司CEO Kevin Johnson曾强调“要实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标”。

　　但现在，冰冷的财报给星巴克的雄心砸下迎头一棒。

　　快速发展的中国市场和不断转变的中国消费者

　　星巴克进入台湾时曾经连续三年亏损，而在上海市场仅用时1年零9个月就开始实现盈利。对星巴克而言，最大的筹码是中国中产阶级崛起和消费升级浪潮。“未来四年，预计有3亿人将跻身中产阶层，中国的中产阶层总人数将翻倍至6亿多人，新兴中产阶层将成为精品咖啡市场的主要推动力之一。”星巴克这样解释加大中国市场长期投资力度的原因。

　　但显然，星巴克忽视了互联网的发展对中国市场的影响以及中国千禧一代不断转变的消费习惯。

　　星巴克进入中国市场培育了中国消费者对于咖啡的认知。而中国互联网企业的崛起则不断改变着中国消费者的消费习惯。

　　根据去年CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》来看，随着互联网消费人群主体的改变和我国国民人均可支配收入的进一步提升，国内消费需求出现较多新变化。文化、娱乐、体育、健康等新消费需求爆发，不同年龄层消费者也呈现出愈发多元、细分的消费诉求。

　　伴随消费观念升级，消费者日益呈现出多元细分的消费诉求；人工智能、云计算等高科技加速产业应用，切实进入到消费层面；“信用服务”成为消费生态的重要支撑，为共享经济等新模式赋能；线上线下消费渠道边界愈发融合，形成以“消费者数据”为核心的零售新生态。

　　消费升级大趋势下，消费者想要的不只是产品，还包括更好的消费体验。这其中包括快捷的移动支付、方便的外卖服务、更加个性化的消费体验等。

　　作为老牌的咖啡零售商，星巴克仍然属于传统零售门店模式。在中国市场即使有着良好的品牌形象与认知度，但在经营和服务方面却落后于消费者的步伐。

　　但显然，以瑞幸咖啡为代表的一些新兴品牌，作为星巴克的竞争对手已经开始全力布局市场以争取更多的消费者。

　　全球顶级投资机构高盛曾经发表了专项研究报告，并认为瑞幸咖啡在年轻白领群体中大获成功其实体现了中国消费者的三个关键趋势：线下体验、消费的便利性以及千禧一代对外卖的偏爱。

　　这与瑞幸咖啡的运营模式不无相关，由原神州优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡深谙互联网之道，它运用互联网的运营模式，通过大面积布局线下门店、高力度补贴等方式快速切入市场，并获取大量客户。更为重要的是，在保证咖啡品质的前提下，瑞幸咖啡提供的便捷外卖服务更好的满足了消费者的消费需求。

　　强劲的竞争对手

　　在不断变化的市场之外，星巴克还必须要面对强劲的竞争对手。

　　路透社曾报道称，正在快速崛起的瑞幸咖啡或许将成为星巴克在中国市场的噩梦。而钱治亚在接受采访时明确表示，抢占消费者是其首要目标：“对我们来说，我们现在关注的是用户的数量，不管他们是否了解我们，也不管我们是否可以占据市场份额，只要他们能回到我们这里。”

　　新零售+咖啡的模式让瑞幸咖啡快速成为中国第二大连锁咖啡品牌。而资本市场也十分认可瑞幸咖啡的运营模式，今年7月，瑞幸咖啡刚刚宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。

　　与星巴克不同，瑞幸咖啡倡导“无限场景（Any Moment）”的品牌战略，通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合的新零售模式，致力于实现对用户各消费场景的全方位覆盖。

　　无论是在门店布局、消费方式、场景模式等方面，瑞幸咖啡显然更加灵活。

　　根据伦敦国际咖啡组织报告，2015年中国咖啡消费约为700亿人民币，2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。

　　如此之大的市场，正在吸引更多的竞争者加入。这些对手包括来自英国的咖世家，来自韩国的咖啡陪你，来自洛杉矶的香啡缤，还有来自台湾的上岛咖啡。此外，还有来自香港、现大部分已由华润集团收购的太平洋咖啡。

　　同时也包括以瑞幸咖啡为代表的中国本土咖啡品牌的崛起。相比海外品牌来说，中国本土咖啡品牌更懂得运用中国的互联网技术来开拓市场，同时更懂得消费者对产品的个性化需求。根据数据统计，瑞幸咖啡目前已经在中国的13个城市开设了超过660家门店，仅用半年时间其所发展的线下门店数量已经相当于星巴克近12年的总和。

　　虽然由于需要昂贵的商店和质量控制，并非每个人都认同互联网模型容易转化为咖啡业。但目前在中国市场，星巴克显然遇到比以往更强的竞争对手，并不断的被抢占市场份额。

　　推出外卖业务、踏足新零售 星巴克能否提振中国市场业绩

　　虽然对于消息所说的外卖业务，星巴克目前还没有任何回应。但据了解，星巴克将于8月2日召开媒体沟通会，宣布关于中国市场的一些战略布局。

　　同时，饿了么对环球网科技表示：星巴克和阿里巴巴一直是长期战略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在内，双方在新零售新技术共创上一直在取得成果，未来双方基于新零售的探索将有更大的想象空间。

　　值得关注的是，从饿了么的回应来看，星巴克与阿里巴巴是长期战略合作伙伴，与饿了么合作推出外卖业务，很可能是与阿里巴巴合作中的一环。而“未来双方基于新零售的探索将有更大的想象空间”则表明星巴克与阿里巴巴在新零售方面将有更多业务合作。

　　星巴克与阿里巴巴的合作也由来已久。2017年9月25日，星巴克宣布旗2800多家中国内地门店接入支付宝，消费者在付款时可以选择使用支付宝进行支付。今年6月，支付宝官方宣布，星巴克入驻支付宝小程序。

　　而星巴克似乎对阿里巴巴的“新零售”更加感兴趣。2017年12月，上海上线了臻选烘焙门店，星巴克线下门店接入了阿里巴巴的数字化系统，线上与线下紧密结合，同步发力。

　　同时，有消息称，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾经于2017年8月突然造访盒马上海长宁店（King88广场店），盒马鲜生创始人侯毅全程陪同接待。

　　目前，盒马鲜生在配送方面已经尝试开启“24小时服务”：北京和上海的25家盒马门店在晚间22：00至次日早7：00门店闭店时，消费者依然可以使用盒马App下单，并享受最快30分钟送达的配送到家服务。

　　如果星巴克与饿了么合作推出外卖业务，以盒马鲜生作为参照来看，没有“24小时服务”，也至少应该实现门店3公里范围内30分钟配送到家。但这一服务准则已经是瑞幸咖啡面向消费者提供的外卖服务。

　　星巴克与阿里巴巴合作试水新零售是令人期待的：阿里巴巴在新零售方面有着诸多经验，并且已经帮助银泰、大润发等零售商开始进行新零售转型，更为重要的阿里巴巴掌握着庞大的消费数据，它了解中国消费者。

　　星巴克选择了一个优秀的合作伙伴，但问题的关键在于时间。

　　在瑞幸咖啡等竞争对手的紧逼下，星巴克到底还有多少时间能够重新赢回消费者，继续保持“中国奇迹”呢？

　　或者说，在星巴克终于追赶上中国消费者步伐的时候，是否已经丢掉了中国市场，毕竟财报上的冰冷数字显示的状况并不乐观，并且其竞争对手正在不惜一切争夺市场。