BAT小程序之争遭遇“三岔口”：高流量VS高转化

　　文/启明

　　7月的酷暑高温不及小程序的战火炽热。

　　7月31日，支付宝宣布在支付宝首页上线“小程序收藏”入口，用户可以把喜欢的小程序添加收藏在一起，方便随时查看和启用，这被行业普遍视为是支付宝发力小程序的开端。

　　此前的7月4日，百度也正式对外发布了智能小程序，至此BAT终于全部入场，竞争日益焦灼，三家对于小程序的定位也走出了不同的道路。

　　BAT的“三岔口”

　　从定位上来看，微信小程序的虽然名字是“小”，但它的野心非常大，一直想做“操作系统”，包罗万象，取代大部分APP，但目前开发者用脚投票重点在游戏等领域；支付宝则专注在商业和金融领域；而百度目前仍然是偏工具应用类。

　　从模式上来看，社交属性的微信小程序提供的是流量红利，希望用小程序社交电商的方式，把微信群、公众号、聊天页面像毛细血管一样连接起来；而支付宝则主要面向商家／企业／组织，主打信用、金融、营销等差异化能力与优势，简而言之就是提供多能力和高转化；而百度小程序就目前看来主要目的是帮助商家增加广告渠道的变现。

　　具体而言，目前，用户流量和社交资本仍是微信小程序的最大优势：作为上线时间最早的小程序，微信是四家中唯一一家拥有社交的平台，在此基础上，腾讯还给予了小程序首页下滑模式、公众号关联、社交转发等渠道以此来吸引开发者入驻微信，其中最近刚上市的拼多多，便是小程序最成功的案例。

　　不过，微信在推出小程序后，也与原有的外链产生了冲突。微信想将流量都留在自己的系统之内，越来越多的外链不能够在微信当中分享。开发者借助微信的平台，就要随时应变腾讯政策的更改，自己并没有控制力。

　　对百度而言，搜索和广告变现是百度特色：当前百度APP日活跃用户超过1.5亿，作为数一数二的搜索引擎，百度拥有庞大的搜索资本。除此之外，百度的信息流中也提供了入口，但同时，支付弱则是其痛点。

　　在市场份额方面，易观智库数据显示，2017年Q1，支付宝份额已达到53.7%。

　　高流量VS高转化

　　与微信游戏类小程序占主流，百度以工具类为主，支付宝则以商业类为主，相对于微信的高流量，高转化是其特色。哈罗单车、街电、探物、in照片打印定制等商业服务类小程序在支付宝平台表现突出。

　　从转化率上来看，哈罗单车在接入支付宝小程序后，目前，60%的新用户来自支付宝小程序，共享充电宝企业“街电”，接入支付宝小程序信用免押能力后，订单量增长了6倍，其在支付宝小程序里的日订单已破百万。

　　九言科技旗下的IN，是一个用户可用照片定制T恤、杯子和照片打印的图片社交平台，其通过布局支付宝小程序矩阵，两个月累计获客超百万，其中付费用户高达15%。九言科技负责人十八表示，“支付宝是离钱很近的App，用户转化率非常高，付费率是我们自有App的两倍，更远高于其他渠道”。

　　目前来看，社交是支付宝的短板，不过，支付宝全球的8.7亿活跃用户数可以与微信相媲美，支付宝把更多精力放在了回归商业本质上，给B端提供多能力高转化是其吸引开发者入驻的杀手锏，另外几乎0门槛的进入条件也成为吸引众多小公司，小创业者的进驻的利器。

　　近日，根据QuestMobile发布的2018上半年大报告显示，中国移动互联网用户总量增长至11亿，在这个全民联网的时代，用户规模逼近上限，因此可见的是2018年已经不再是那个流量、人口、内容都正当红利的年代。

　　在这种背景下，各企业将重点转移至打造生态体系，此时，小程序的上线已是大势所趋。

　　而基于对BC两端的差异化价值的不同特点及理解，BAT小程序之路各自选择的路径迥异，流量为王、高转化、广告变现三种路径究竟谁能胜出，目前尚有待观察。

　　生活中，小程序的应用已经在租赁、购物等各种场景。