电商版“农村包围城市” 胜算几何

　　文 飞笛研究员 李克思

　　自2003年淘宝建立以来，中国的电商迅猛发展，年均保持30%以上的增速，对线下购物不断渗透，2018年网上零售额达到7.2万亿，占社会零售比重达到19.6%。其中，阿里凭借旗下的淘宝和天猫平台在网上购物中占据绝对优势，2017年市场份额达67.2%，而京东依靠其优选的自营产品和极致的物流体验占据了18.0%的市场份额，位居第二，除此之外还有苏宁、国美、唯品会等不少综合或垂直电商平台。

　　随着中国经济的快速增长，人均消费水平不断提高，以及全国物流网络的建立，三四线城市这一亿万级市场逐渐进入各大电商的视野，阿里、京东等电商巨头纷纷谋求从“城市扩张至农村”，挖掘激发三四线城市的消费潜力。在2014年年底，阿里巴巴推出了“千县万村计划”，计划用3至5年时间投入100亿元，开设10万家农村淘宝，京东也在2015年年底宣布成立新通路事业部。不仅是阿里、京东，国美、苏宁也分别扩大在三四线城市的开店数目。

　　但从拼多多的崛起来看，三四线城市的需求似乎还没有被完全唤醒。

　　拼多多，2015年9月公众号上线，不到半年付费用户就突破1000万，一年后用户突破一亿，两年达到两亿，不到三年突破三亿，且2018年7月26日成功在美国上市。从“农村包围城市”，抓住三四线城市对于消费升级的需求痛点，迅速抢占市场，积累用户流量，然后再“包围城市”，通过腾讯接口社交网络，进而攻占一二线城市，成立不足三年，用户数超过3亿，2018年3月平台日活跃买家达4310万，超过京东，仅次于淘宝，而截至2018年3月31日连续12个月的GMV也达到1987亿元。

　　拼多多一开始瞄准的是三四线城市的人群，他们对价格更加敏感，但是对物流速度不太在意，一些一线城市普及的商品，如销量最多的“植护”纸巾，在便宜价格的诱惑下，受到三四线用户的欢迎，这也在一定程度上实现了他们的消费升级，因而能够快速积累起庞大的用户群体。极光大数据显示，2017年11月拼多多三四线及以下城市的用户数占比为64.73%，远高于京东的50.10%。

　　具体做法上，拼多多采用了更加符合三四线城市居民的“拼单”方式，通过拼单团购，可以用比单人更便宜的价格购买，进一步刺激用户占便宜的欲望。而且，三四线城市规模更小，居民之间联系更加频繁，也更容易发起拼单，传播的速度更加迅速。另一方面，拼多多的商品大多是淘宝上的爆款，本身就受用户欢迎，通过大量的订单联系厂家批量生产，极大缩短了产业链，省去了中间差价。

　　在2017年2月引进腾讯投资之后，拼多多得到微信、QQ的海量引流，为其“社交拼单”的模式提供了海量数据和信任平台，也促成了用户的暴增，2017年二季度月活数环比增加120%，三季度环比增加115.2%，四季度环比增速也接近100%。而且，在多轮融资的支持下为了实现用户的持续高增长，拼多多加大了广告投入，自2017年7月开始冠名各大热门综艺，包括《非诚勿扰》、《极限挑战》、《奔跑吧》等，开启“霸屏”模式。

　　上市之后，要实现“农村包围城市”战略的最终成功，需要着重解决以下几个问题。

　　首先，三四线城市的消费阵地的留存有赖于高性价比产品的持续，而拼多多一直以来都面临着假货、劣货的投诉，低价策略也不断压缩厂家的毛利润，“逼迫”其降低质量。这一问题在上市之后更易被重点关注，8月初因质量问题被上海工商局约谈进一步说明了这一问题的严重性。

　　其次，“农村包围城市”不代表着进入城市之后抛弃“农村”，而是要留住“农村”，实现三四线城市稳定的消费升级，伴随着三四线城市的经济增长而实现自身的业绩增长。这是需要坚守的用户。

　　同时，“转战”一二线城市，则意味着直接跟阿里、京东竞争，而低价爆款的策略对这批用户的效果有限，社交团购的策略能走多远还有待观察，但未来模式的转换是必定的。

　　最后则是需要形成可持续发展的盈利模式。

　　另一方面，在目前“霸屏”式营销之后如何留存和转化这些新增用户，也关系到“农村包围城市”的胜负之数。 

　　（编辑 吴红缨）