陆一夫：马云的焦虑星巴克能解否？

　　传统零售和新零售的底层基因完全不同，传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有变化，并不一定都是新零售。

　　文章来源：时代周报　文/ 陆一夫

　　入华将近20年的星巴克，作出了一个意料之外但又在情理之中的决定。

　　8月2日，阿里巴巴宣布成为星巴克在华的外送服务提供商，预计从今年9月开始，双方将在北京和上海的主要门店试点，年底前将覆盖30个城市的2000多家门店。届时依托阿里旗下的本地生活平台饿了么，星巴克将确保在30分钟内送达消费者手中。

　　无独有偶，在合作宣布的前一天，国内新兴咖啡品牌luckin coffee宣布进军轻食市场，并以五折的优惠价持续至年底，同时预计年底前在全国建成门店2000家。与星巴克不同的是，luckin coffee主要以外卖咖啡为主，并不强调店内消费，这一另辟蹊径的成功引起了星巴克的注意，并最终作出了反击。

　　鹬蚌相争，渔翁得利，马云意外成为这场咖啡之战的赢家。在新零售战役上，阿里先于腾讯拿下星巴克这样具有标志性意义的桥头堡，对其后续进军线下零售服务起到标杆性作用—星巴克在中国的2000多家门店将纳入阿里的支付和本地生活服务入口，这一点与其近年来不断投资和收购传统零售企业如出一辙。

　　曾几何时，星巴克更靠近腾讯。2016年9月，星巴克和腾讯达成战略合作，微信支付率先成为星巴克在华的第三方支付渠道，双方还共同推出名为“用心说”的社交体验产品，而当时的支付宝无缘接入星巴克在中国的2500家门店，直至9个月后才被正式接纳。

　　在外界看来，星巴克率先向微信支付开放，看中的是微信的社交能力，这一点与星巴克提倡的“第三空间”理念不谋而合。在星巴克CEO Howard Schultz看来，人们需要一个能够放下工作和家庭忧虑的公共空间，在这里大家可以聚会、聊天，从而形成一种独有的社区文化。在这一点上，星巴克重新定义了咖啡馆，满足了顾客在心理和社交上的需求。

　　但遗憾的是，“第三空间”这一概念在中国并不流行，微信的社交能力和用户画像未能为星巴克带来实质性的营销帮助。对于星巴克来说，他们需要的是一家能将线上和线下营销、用户和数据整合在一起的互联网公司，微信支付和“用心说”不足以让星巴克跟上中国零售市场的大变革。

　　相比之下，阿里的新零售生态具有更多可能性，至少在国内，星巴克找不到一家像阿里这样既能为其提供咖啡外卖配送，又能开放中国最大电商平台数据的公司。这一次，星巴克终于意识到，在中国市场与当地电商巨头公司合作有多重要。

　　纳入星巴克，也能在一定程度上缓解阿里在新零售上的焦虑症。近年阿里大举进攻线下实体零售，背后是对本地生活电商的焦虑，当美团点评以外卖、闪购等各种形式占据街头巷尾时，已经严重威胁到了阿里作为电商霸主的地位。美团CEO王兴早前已放言，美团的目标是成为购买服务的亚马逊（an e-commerce platform for services），阿里岂能坐视这一块蛋糕被美团抢走？

　　星巴克和阿里的这次合作看上去很美，但双方需要解决的问题非常多，例如外卖服务是否会降低星巴克的咖啡口感和品质？如何确保30分钟内送达用户手中？就如竞争对手、瑞幸咖啡联合创始人郭谨一所言，传统咖啡+外卖不等于新零售。“传统零售和新零售的底层基因完全不同，传统零售即使增加了外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有变化，并不一定都是新零售。”

　　（作者系时代周报记者）