烧7000万美金9个月后盈利 游戏产品出海难点在本地化

　　来源：每日经济新闻

　　每经记者 许恋恋    每经编辑 曾健辉　    

　　“我每天的工作是推动国内的游戏公司做出海，最不希望看到国内游戏开发者说（国内）做得很失败，要不要尝试出海，这是最大的错误。”Facebook中小企业业务拓展经理周锐在“2018年全球游戏产业峰会”上直言不讳。

　　出海，正在成为中国游戏厂商的必经之路，国内红海竞争已经无法激起游戏人心中的波澜，海外市场的重要性日益凸显。但对于中国游戏人而言，全球视野并非一蹴而就，海外游戏市场虽然广阔，但如何有效掘金、顺利出海，厂商依然在慢慢摸索。在从事海外游戏业务的一线人士眼中，游戏产品想出海，除了要解决商业变现，更大的难点在于本地化。

　　回本周期较长 精细化发行难落地

　　毫无疑问，海外游戏市场是一块值得垂涎的大蛋糕。报告显示，2017年代表性上市游戏企业中近四成企业海外游戏业务占比超过25%，接近六成企业海外收入保持增长，3家企业增长率超过75%。

　　游族网络总裁陈礼标在接受《每日经济新闻》记者采访时说得更加直白，“部分发展中的海外游戏市场仍存在很大的增长空间。以印度市场为例，目前印度智能机市场处于持续爆发式增长阶段，印度玩家对海外游戏的包容度也相当高，数据显示印度移动游戏收入Top50的产品中，90%以上来自海外企业。”

　　出海企业面临的一个重要问题是变现。业内人士表示，游戏回本周期较长造成游戏企业出海时承受的资金压力较大。Kings Group首席运营官刘宇宁表示，中国游戏开始的时候收入规模增长非常快，一个峰值之后很快会衰退，进入一个维稳或停滞乃至衰减期。

　　“我们海外发行的一款产品，开始节奏非常慢，通过接近三个季度才达到收入峰值进而盈利。”刘宇宁认为，开发的思路应该有很大的改变，想在海外市场希望通过一波营销来判断，或者游戏很快能够回收的话，可能性不是很大。

　　除此之外，推广成本高，企业出海也需要对此有清醒的认知。“其实在海外做的话，非常重要的一点是需要有非常高的推广成本。”刘宇宁表示，“盈利之后很稳健，逐步上升，但是这个游戏在9个月内，花了超过7000万美金的营销费用，如果想做这个市场，又想去代理的话，最好想清楚有没有足够的定力。”

　　龙图游戏运营副总裁刘震方则表示，想做海外一定要非常精准的LTV算法，对一款项目或者对一个品类长远ROI的规划，比如说体育类和MMO类的ROI规划是不一样的。“体育类回本是一年起，MMO类的三个月不回本可能真的很尴尬了，SLG类6~12个月非常科学，最好落在这个区间里面才能保证大的成功率，低于这个时间几乎不可能，延长基本上要赔本。”

　　海外市场买量存在瓶颈，一方面是今年海外渠道的CPM涨价，导致渠道成本增高；另一方面国内游企对于海外当地市场的文化缺乏深度了解，这使得营销方面无法产生既有的预期效果，精细化发行依然很难落地。

　　游戏本地化 是出海难点

　　“为什么说国内特别爆款的出去还‘挂’了，这是本地化出了问题，而不是品质出了问题，本地化要有很多方面注意的，包括版权、人权和宗教等。”刘震方认为，在基础品质过关的情况下，必须要非常注意本地化。

　　盛大游戏副总裁谭雁峰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，单款游戏代表一种特定的文化，它可能在欧美市场受到欢迎，在东南亚市场却无人问津；国内惯用的渠道、营销策略，在某些海外市场可能变得全然无效，厂商需要在本地化等方面下足工夫。

　　在游戏大佬的眼中，游戏出海更多是商业模式的出海，国产游戏本土化题材的产品很少能实现口碑、流水双丰收。陈礼标表示，中国游戏出海成功将道具付费模式带到海外，但目前国产游戏出海获得成功的产品更多还是西方题材，亟待更多国产优质传统文化题材游戏在全球市场生根发芽。

　　说到底还是企业该如何解决本地化的难题。“我们以前认为本地化是本地文字的输出，或者本地文化一些比较规避的东西，是一定要躲开的，但现实的情况是，本地化是深入文化层面的本地化。”周锐表示。

　　而刘宇宁的解决方案更加直接，请当地人来做，他认为用中国式的方式投到全球市场，看看能不能成功，这种试探有点偷懒。“我们做历史题材的游戏选取一个西方主题就可以，你要去理解它的世界观不是中国人想象的世界观，而是一个当地人想象的世界观。”

　　“游戏出海，需要打破区域文化壁垒病，把握海外的市场趋势。”陈礼标告诉记者，部分海外市场存在明显的文化壁垒，如日本市场长期受二次元文化影响，各方面明显区别于国内市场和欧美市场。希望进入日本市场的厂商需要针对性的优化，但要把握日本玩家的特点，实现完全的本地化，是有一定难度的。同时由于文化隔阂、地理距离等现实问题的存在，国内厂商对海外市场趋势的认知可能存在一定偏差或者滞后。