腾讯零售“连接式”布局：巨头寻找流量的线下港口

　　本报记者 倪雨晴 深圳报道

　　导读

　　星巴克面对的是同类零售饮料业态竞争，沃尔玛面对的是711等便利店的异类竞争，虽然都是和巨头合作，但是诉求并不相同。

　　8月15日，腾讯的2018年半年报显示，基于智慧零售的举措及高频小额支付使用场景解决方案，线下商业支付笔数保持快速增长，同比增长280%。商业支付笔数占总交易笔数的比例首次过半。

　　这意味着腾讯的B端业务持续下沉，在国内游戏产业增速放缓的当下，智慧零售是其开辟的重要赛道，而零售也将对腾讯的广告、支付、云等业务进行支撑。

　　为了打破公司内部的壁垒、更好地对接B端用户，腾讯在今年3月成立了智慧零售战略合作部。其对接的合作伙伴不仅有入股的永辉、家乐福、步步高、万达商业、海澜之家，也包括战略型伙伴，如沃尔玛。

　　今年6月，腾讯和沃尔玛达成深度合作，沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤（Jordan Berke）向21世纪经济报道记者介绍了与腾讯合作的两大利器：“一个工具是向顾客推送个性化的购物券；另一个工具就是‘扫玛购’。”其中，“扫码购”是指用户通过小程序就可以扫描商品二维码进行支付，不需要在收银台排队。他还表示，沃尔玛门店顾客中有30%都会使用这个功能，该应用目前已经覆盖了200多家门店。

　　而对于零售商在数字化转型中遇到的难题，腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示：“比如‘扫码购’，就需要商超联动非常多内部的部门，从安保、商品、产销，这是一整套过程。‘到家’的服务就更复杂，这是线上团队和线下团队，再到运营团队，全方位都需要配合，这当中的绩效设置、利益分配，这是我们现在看到最大的挑战。”

　　腾讯和沃尔玛的互补

　　纵观国内市场，最值得腾讯进行合作的零售商其实屈指可数，大多不是体量太小无法作为标杆，或者已经是阿里的阵营，而沃尔玛这家目前在华运营的最大的零售商，则是腾讯最好的选择。另一方面，腾讯亟待一个行业标杆来对新零售进行宣传。外界普遍认为腾讯的流量大，能够随心所欲为任何公司带去巨大流量，事实上，对于微信支付和小程序这一块的流量，线下的零售商，比如沃尔玛反过来会给腾讯带去巨大流量。

　　腾讯新零售目前主要就是和平台型的公司合作，主要的思路是希望用极高边际效应、极低边际成本的2C思路对线下零售进行整合。这一点上来说，腾讯可能更需要沃尔玛。

　　而腾讯对于沃尔玛的价值包括三个方面：其一，微信支付是目前最广泛的合作内容，除了给用户带来便捷以外，可以帮助沃尔玛建立用户账号体系，之前的现金和银行卡支付数据难以达到用户这个维度，很难构成立体的支付等用户画像。

　　其二，微信小程序进一步解决了店内购物体验的问题，但这部分其实从本质上来说依然处在小微程度的优化。

　　其三，微信营销，这也是最核心的流量问题。通过微信分发优惠券等形式进行推广只是第一步，对于沃尔玛来说，经历线上的阿里、苏宁，线下的各类便利店对其市场的瓜分，渴望通过互联网来获得更大的流量。不过，腾讯对沃尔玛的流量支持，和沃尔玛线下通过微信入口给腾讯带来流量反哺，两者孰大孰小尚待讨论。

　　博骏贤告诉记者，沃尔玛和腾讯的合作还包括品牌升级、数据应用等方面。“在品牌升级方面，我们和腾讯的合作涉及，怎么样触及没有进到沃尔玛门店内的这些顾客。所以，我们在LBS和利用腾讯平台传播沃尔玛信息方面也和腾讯有着深度的合作。在未来几周，我们会推出人工智能（AI）的应用，以地理位置为基础，去帮助我们判断O2O的商品组合，如何创建一个最佳的O2O商品组合。”

　　在和京东的合作方面， 博骏贤透露，今年“618”京东到家的订单量就比去年“618”成长四倍，现在门店的日订单处理能力已经可以达到100万单。

　　不同的连接方式

　　而最近阿里和星巴克高调的合作宣传，则给新零售行业带来趣味的对比。可以说腾讯和沃尔玛的关系就类似阿里和星巴克的关系。

　　不过其中很大的一个区别在于，沃尔玛本身是一个渠道属性的平台，本身基本不直接做产品。它是希望通过嫁接微信和京东到家来提升线上业务，更像是平台之间的流量拉锯战。而星巴克是一家自己做咖啡的生产零售企业，它需要的是增加一个销售渠道，在产品上并没有想要互联网化，不会去做增加SKU的事情。目前带上互联网标签的茶饮类产品对咖啡产品冲击很大，星巴克现在是急需阿里能够进行导流。星巴克面对的是同类零售饮料业态竞争，沃尔玛面对的是711等便利店的异类竞争，虽然都是和巨头合作，但是诉求并不相同。

　　腾讯进军零售行业，依赖的旗舰包括微信支付、微信小程序以及全网的流量分发。这一切旗舰需要有落脚的港口，才能真正走入远海。目前为止，新零售虽然还处在发展的早期，但从各阵营摇旗呐喊的声势来看，早已经是一片红海。微信支付及小程序这套生态从产品技术角度来说，确实已经将开发成本降到最低，部署简单，线上的整套业务微信都已经铺好了路，大小零售商发车就可以。

　　但事实上，零售商存在至少两个方面的困难点，一位零售业内人士告诉21世纪经济报道记者：“第一，虽然支付及小程序开发成本低，但是业务定制化程度也很低。如果零售商自己组建互联网团队，产品运营成本则依然无法降低，如果是第三方开发和运营团队，则对零售业务的理解难以到位，做出来的产品后期也有磨合成本。这也是腾讯2B市场一直无法和阿里抗衡的根本原因。”

　　“第二，即使零售商能够低成本地在微信小程序上开展业务，依然无法解决最根本的问题，就是中小零售商最大的难点不是C端的销售能力不行，而是自身2B端产业链整合的困难，如何对千万家中小店铺的进货、选品、备货、上架进行智能化处理才是提升整个行业效能的关键。毕竟目前711已经可以根据销售数据细分到一个街区的区别备货。”

　　相对于阿里提出的改造商户，腾讯多次强调其定位在于连接器。包括在对待数据方面，腾讯副总裁、微信支付负责人耿志军此前告诉21世纪经济报道记者：“微信生态里，包括微信支付生态里，我们全是做分布式的。就是你的用户数据、你的用户群体是你的，我们不做打通的。但是在其他的平台上，因为它是一个整体，是一个集中流量入口，我们是分布式流量入口。如果是集中式流量入口，那依赖同一个地方。但是我们走了另外一条路，就是分布式的系统。”

　　(编辑：周开平)