线上溃败几成定局 三星家电“病”得不轻

　　本文来自中国电子报、电子信息产业网  作者：郭有智

　　近年来，线上已经成为家电业增长的强劲引擎。不久前发布的《2018年上半年家电网购分析报告》显示，在家电市场整体困难的情况下，线上市场对家电企业的重要性日益凸显。不过面对未来线上线下融合发展的零售变革，企业所表现出来的态度大相径庭，有的选择积极拥抱迎来新的爆发，有的却固步自封患得患失，与快速增长的家电网购市场失之交臂，导致在激烈的市场竞争中掉队。究其原因，既有企业自身市场策略失误引起的溃败，也有盲目自信背离行业趋势招致的坠落，不一而足。《中国电子报》从本期起，将推出“2018年家电企业线上市场表现盘点”，对已经掉队或显露出掉队“潜质”的企业进行跟踪报道，探究其线上发展遇阻的原因，推动其早日跨过障碍再现辉煌。

　　作为曾经高端家电代表品牌，三星家电的迅速溃败让人颇感唏嘘，而这一情况在线上渠道体现得更为明显。《2018上半年家电网购分析报告》（以下简称报告）显示，无论是零售量还是零售额，三星冰箱、洗衣机均已跌出线上TOP10品牌行列。而更让人惊讶的是，在线上冰箱、洗衣机零售量、零售额TOP10产品中，三星家电竟无一款产品上榜，形势严峻程度可见一斑。面对线上接近“崩盘”的现状，三星家电的“病根儿”在哪？

　　依赖线下弊端显现 线上营销陷入怪圈

　　《报告》显示，2018年上半年家电分渠道同比增幅中，冰箱、洗衣机线上零售量增幅分别为13.5%、19.9%，而线下则呈暴跌之势，分别为下降13.10%和9.90%。由此可见，线上渠道对于冰箱、洗衣机市场的支撑作用已日趋明显，未来也蕴藏着巨大潜力。

　　市场趋势如此，但三星家电似乎仍在守着“老路”不放，并未真正认识到线上渠道的重要性。业内人士指出，三星家电在中国市场的渠道端依旧过于依赖苏宁、国美，而这些传统渠道商更偏重于线下，无法在线上给三星带来太多实际销量。伴随着“新零售”“智慧零售”等概念的兴起，上述传统渠道商也积极探路转型，开始探索线上线下融合，重兵囤积于线下渠道的三星家电的定位凸显尴尬，处于“上摸不到，下够不着”的局面，进也不是，退也不是。

　　营销声量对于线上渠道的重要程度不言而喻，但受累于线下渠道分销能力减弱，三星集团对于三星家电的营销支持正逐年缩减，后者的渠道声量也随之大幅减少，由此使得线上渠道的拉力大打折扣。

　　业内人士指出，这种现状或将成为三星家电未来日常营销的常态。因急于缩减终端费用，三星家电奉行“弃规模保利润”的策略，通过频频撤店来缩减开支，但撤店又进一步减少了出货量，销售不景气则反向限制了营销费用支出，如此便形成了恶性循环。从《报告》所显示的销售数据来看，三星家电从2017年下半年开始颓势逐渐显现，2018年上半年其线上冰箱零售额已经不到领头羊海尔的十七分之一，坠落速度之快令人惊讶。更让人担忧的是，三星家电管理层对此局面并没有提出有效的应对之道，在线上白电市场品牌集中度很高的当下，其后期打开局面的困难将越来越大。

　　产品结构存短板 市场策略“不科学”

　　三星家电作为进入中国市场最早的外资品牌之一，其产品本土化进程却一直进展缓慢，这一情况在产品结构、市场策略上体现得尤为明显。

　　在产品结构层面，以三星冰箱为例，其多个价格段失位严重，产品结构存在明显短板。《报告》显示，2018年上半年，2000~3999元、4000~5999元价格段冰箱成为同比增长最快的两个价格段，二者分别以51.3%、45.3%的增幅位居线上冰箱市场前两位。同时2000~3999元零售额占比最大，达到46.65%，而4000~5999元价格段零售额占比达到17.62%，这两个价格段已成为冰箱线上市场快速增长的主要推动力。

　　但三星家电似乎却并未意识到这一点，经记者查询，在京东商城，三星冰箱共有385款在售产品，其中2000~3999元机型为54个，占总数的14%，4000~5999元冰箱有75个，占总数的19%。在零售额占比最大、销售增长最快的两个价格段，三星冰箱产品总数却不到三分之一，足见三星家电对于冰箱市场产品结构的调研并不透彻，这种情况在洗衣机产品线上也有所体现。

　　在市场策略层面，三星家电近些年推出的多款产品体现出其对行业趋势的解读存在明显偏差。以三星冰箱为例，业内人士指出，通过对高效变频压缩机的调校，三星冰箱“精控保鲜”技术一直为业内称道，但从推出三星“品道智宴”冰箱开始，三星冰箱创新乏力的情况日渐显露，例如近两年陆续推出的三星“品道家宴”、三星“美式自由空间冰箱”更被业内称为“炒冷饭”之作。在产品力提升有限的前提下，三星冰箱的售价却依旧高高在上，结合《报告》显示的销售数据，消费者显然对此并不买账。

　　另外，《报告》显示80后、90后群体正在成为线上消费主力军，占据了超过七成的家电网购用户人数，线上家电采购年轻化趋势明显。目前，各大白电品牌针对年轻人群，或推出线上子品牌主打性价比，或推出高端新品主打品质生活，或挖掘产品周边化、社交化可能，主打产品价值延伸，可以说行业均在积极寻求线上渠道扩展来提振市场表现。反观三星家电，针对线上家电采购人群年轻化，并未采取积极、有效的市场策略。业内人士指出，目前三星家电在年轻消费群体中的关注度正在逐渐减弱，这源于三星本身的品牌定位与产品水平日趋背离，且国内白电企业的强势崛起也在进一步蚕食传统外资家电品牌的市场空间，后市留给三星家电的市场重振机会和时间已经越来越少。