传统商超的新零售改造：性感的故事，残酷的现实

　　摘要

　　2017年“新零售”成为一个热词。阿里巴巴和腾讯两大巨头在零售领域的布局，让大润发、永辉超市、家乐福等传统商超火了一把。今年以来，新零售的概念不再频繁被提及，而大润发、永辉作为新零售改造的两大样板，上周发布的2018年中期业绩表现不佳。这不禁让人怀疑，除去表面的热闹，新零售改造能顺利推进吗？

　　作者 | 董洁  编辑 | 叶丽丽

　　8月23日晚，阿里巴巴发布2019财年Q1财报，财报显示，本季度新零售（包括盒马鲜生、银泰百货等）业务收入增长超过340%。

　　但与阿里财报显示出的新零售业务高增长不同，从各家商超陆续公布的2018年上半年财报看，阿里、腾讯的“赋能”尚未给传统商超的新零售改造带来多大改善。

　　8月8日，大润发交出了自去年11月入股后，第一份有阿里深度参与的半年报。

　　财报显示，截至6月30日止的6个月内，高鑫零售营业额微降，从上年同期的540.8亿元降至540.6亿元；经营溢利为26.99亿元，同比减少7.7%；公司权益股东应占溢利为17.58亿元，较2017年同期的17.57亿元增加人民币0.01亿元，增幅仅为0.1％。

　　对于这半年停滞不前的业绩，高鑫零售将其归因于2018年上半年零售业竞争激烈、多元化购物方式对传统大卖场造成的不利影响。

　　另一边，有着“新零售第一股”之称的永辉超市表现同样差强人意。

　　永辉超市8月18日发布的2018年中期业绩显示，2018年上半年实现净利润9.33亿元，同比下降11.54%，这也是永辉自2016年以来净利润首次下跌。其中新零售业务净亏3.89亿元，成为了本次永辉财报亏损的罪魁祸首。

　　去年12月，腾讯斥资42亿元入股永辉超市，获得其5%的股份。此后，腾讯又对永辉超市控股子公司永辉云创进行增资，取得永辉云创在该次增资完成后15%的股权，并随即开始帮助永辉进行新零售的改造。

　　与去年传统商超纷纷站队阿里、腾讯，参与新零售改造不同，今年不少传统商超在尝试了之后选择放弃。大润发、永辉和家乐福们则还在继续坚持，但对于他们来说这条路是漫长而艰难的。

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　　传统商超新零售改造路径

　　8月9日大润发中期业绩沟通会的现场，坐在记者对面的依然是董事长黄明端。在此前接近一年的时间里，这位已经执掌大润发21年的老臣曾多次被传离职。如今黄明端不仅没有离职，反而成为了大润发新零售改造的“带头人”。

　　今年3月份，大润发的新零售改造正式开始。按照此前双方在公告里透露的，“门店数据系统的打通”成为了改造的第一步，包含三部分：会员打通，支付打通以及库存打通。

　　据全天候科技了解，目前除去已经在部分门店安装了智能POS机设备用以收集用户数据外，在会员以及库存层面，阿里和大润发的合作才刚刚起步。

　　据一位接近大润发的消息人士透露，在今年年初的时候阿里曾派技术人员去大润发考察过数据系统，但考察的结果并不乐观。“由于大润发自己的数据系统很完善，很多数据是阿里作为线上零售商不具备的统计类别，要想打通可能需要花比较长的时间”，该消息人士告诉全天候科技。

　　对此黄明端自己也心知肚明。在8月9日的中期业绩沟通会上，他表示，库存打通是线上与线下融合最困难的部分，但要实现转型就必须打通。“我们最怕顾客在网上下单后，送货时大润发没货”，黄明端说。

　　今年6月份，大润发正式上线位于手机淘宝首页的淘鲜达入口，在大润发门店周围3公里范围内，最快可以实现1小时到家的配送服务。截止今年7月4日，淘鲜达已覆盖大润发139家门店。黄明端表示，接入淘鲜达的关键，是打通大润发和阿里的数据，这样大润发才能够通过数据更加了解顾客在线上的商品需求。

　　大润发接入淘鲜达的门店，配送方面依托的是盒马鲜生的悬挂链系统。这套技术，主要是在天花板下方设置传送链，配货人员接收线上实时订单，配货完成后，依靠自动化传送链直接传递给配送人员，完成快速配货、配送服务。据全天候科技了解，这次悬挂链的技术完全由盒马鲜生输出，改造成本则由大润发自行承担。

　　在黄明端看来，因为大润发是从6月份才正式接入，淘鲜达所带来的流量、订单和业绩可能在今年下半年才会真正体现出来。

　　与盒马鲜生的合作被视为此次大润发新零售改造另一个重点。黄明端表示，要将盒马鲜生的模式和大润发融合，做出大润发新零售的样板。

　　目前大润发已经与盒马鲜生实现了部分供应链层面的共享，双方联合创立了的“盒小马”——一种针对较三四线城市开设的、供应生鲜及快消产品的店铺，已于今年6月开出了第一家门店。 接下来，大润发还将承接盒马鲜生在海南以及东北的项目。据黄明端介绍，盒小马由阿里提供技术解决方案，技术上和盒马鲜生贴近，但是最终的模样还在探索。

　　“目前大润发已经对超过200家门店进行了改造，到今年底前全国近400家大润发门店，将陆续完成新零售改造，接入线上运营能力。”大润发相关负责人表示。

　　不过，目前看来，大润发的新零售改造，只是增设新零售门店，以及在原有门店中增加线上服务。对于传统门店的供应链升级、数据系统打通等更加深度的改造，还未有强力推进。

　　如果说大润发的改造多是靠阿里驱动，作为传统大商超的代表，永辉的新零售改造则多了几分主动。

　　在2017年12月腾讯入股前，永辉的新零售探索已经有接近一年的时间。2017年元旦，永辉正式推出了自己的新零售品牌“超级物种”， 推行“高端食材餐饮体验+高端超市+永辉生活APP”新零售模式，全面对标盒马鲜生。

　　永辉生活App主要承接永辉超市和超级物种的线上订单，为此永辉特意调整了自己的供应链并组建了专业的B2B物流团队用以配送服务。截至今年7月18日，超级物种的门店数量已经达到了49家，紧追盒马鲜生。

　　针对线上线下一体化，永辉还开发了YHSHOP系统，结合永辉会员体系，将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合，同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统，使得永辉在从门店向线上引流时，具有相对完善的运营机制。

　　按照永辉超市董事长张轩松的设想，未来永辉的新零售业态一定是“到店+到家”相结合的业态。“尽管有了腾讯的加持，但在永辉的新零售只能说刚刚起步，而且更多还是要靠自我驱动。”张轩松说。

　　今年上半年，永辉又先后推出了易鲜生活、超级U选、永辉私厨、超级研习社等新兴业态，尝试将超级物种内部培训基地，转型为一个向外开放的体验式业态。这一点被零售资讯媒体灵兽传媒CEO陈岳峰看作是永辉想做基础性以及供应链公司的企图。

　　从大润发和永辉超市的新零售转型，能够看出阿里巴巴和腾讯对传统商超新零售改造思路的不同。

　　从入股来看，阿里巴巴对于传统商超的入股，谋求高额股份，比如成为大润发大股东，收购三江购物32%的股份，成为其第二大股东。而腾讯则是轻投资策略，投资永辉只拿5%的股份。

　　在新零售改造方面，阿里采取的是重度介入，甚至是主导。而腾讯一直强调自己是“水电煤”，只是辅助商超的新零售改造。提供小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP、微众银行等产品组成的数字化“工具箱”，不参与实际的零售改造行为。马化腾曾指出：“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴。”

　　不过，就此次各家商超公布的半年报来看，无论是阿里主导，还是商超自己在新零售方面的摸索，都称得上是困难重重。

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　　转型阵痛

　　“新零售的业态截止到今天都没有一个是成功的，没有谁敢说自己跑通了这个模式。”对零售行业观察许久的陈岳峰说。

　　转型的口号喊得响亮，尝试失败的却有不少。

　　过去两年不少商超在搭上新零售列车后，业绩不升反降。

　　以阿里此前投资的三江超市和新华都为例，8月22日，新华都发布的2018年半年报显示，公司2018年1-6月实现营业收入34.27亿元，同比增长0.3%；归属于上市公司股东的净利润701.50万元，同比下降83.23%。三江购物2018上半年度业绩财报显示，上半年营业利润7898.57万元，同比下降7.58％；归属于上市公司股东净利润5693.58万元，同比下降13.81％，各项数据全面滑坡。

　　在解释利润下滑的原因是，新华都和三江都将其归结为“零售市场竞争日愈激烈，公司创新店业务拓展前期投入和人才储备导致费用支出较大”，言外之意新零售业务需要大规模的投入，要想收获效果需要时间。

　　2016年11月，阿里21.5亿元入股三江购物，成为其第二大股东。三江购物也开始新零售改造之路，改造的路径跟上面提到的大润发相似，但收效甚微。

　　据接近三江购物的消息人士透露，因为效果不好，三江的新零售改造几乎处于停滞状态，除了现有的淘鲜达入口，在其他层面已得不到阿里大幅度的支持。

　　2017年，阿里巴巴超5亿入股新华都后，新华都在福建的31家超市，也全面接入淘鲜达，进行线上线下一体化新零售改造。

　　不过，上述消息人士告诉全天候科技，新华都因为改造过程中的人员磨合和组织架构问题，改造的过程迟迟无法推进。

　　“阿里的改造，无论是三江购物还是新华都，面临的问题都是传统零售企业管理者还停留在传统的思维。从事互联网零售的人对传统零售的理解不深刻。这导致线上线下的交叉非常浅层，很难出现一个质变或者裂变的效果。”陈岳峰说。

　　在陈岳峰看来，如果三江和新华在供应链和经营层面无法与阿里完成整合，其未来半年业绩依然会非常难看。

　　同样的问题也持续困扰着大润发，在提及改造最难的点时，大润发相关负责人多次表示“是人的磨合”，技术上并不是难题。

　　根据黄明端的预估，大润发的门店数字化大约在今年年底会完成，明年数字化改造部分的效果会体现出来，而真正的业绩效益体现可能要到2021年以后。

　　永辉面临的尴尬与大润发大体相当，前期在新零售业务上投入了巨大的成本后，永辉的业绩不增反降。

　　永辉8月17日发布的财报显示，以永辉生活店、超级物种以及永辉生活app业务共同构成“云创”板块，虽然营收同比增加594%至9亿元，但净利润却为-3.89亿元，成为永辉此次财报净利润下滑的罪魁祸首。

　　接近永辉的消息人士告诉全天候科技，永辉超市董事长张轩松和永辉集团CEO张轩宁曾经就超级物种是做餐饮还是做到家产生过分歧，这也许一定程度上影响了永辉新零售业务的发展。

　　如今永辉已经开始升级和改变超级物种模式。

　　在近期举办的一次投资者交流会中，张轩松表示超级物种即将开启2.0模式，相比于1.0模式的重餐饮轻零售，2.0版本的超级物种堂食比零售少，线上比线下多，生鲜占比50%。

　　在联商网高级零售顾问王国平看来，超级物种1.0版本本质上还是传统零售，对于没有餐饮运营经验的永辉来说，在超级物种内加入过多比例的餐饮而非标品零售，对运营是很大的压力，毛利率也相对较低，所以转型线上是必然的选择。

　　相对比起来，盒马鲜生虽然也主打餐食，但是盒马鲜生创始人兼CEO侯毅从一开就强调盒马鲜生要做电商，通过线下聚集客流往线上导流，如今其线上的销售比例已经超过线下，毛利率要更高。

　　当然这一转变对于永辉来说也并非易事，虽然目前在腾讯的帮助下永辉生活App和小程序的流量势头良好，但要想持续性的获取线上流量并非易事。王国平分析，永辉不擅长线上零售服务，在流量从线下不断往线上走的时候，超级物种压力会越来越大。

　　“永辉对线上的运营一直是弱项，另外超级物种的SKU少，因为客单价很高，商品也不是很适合线上销售。虽说是腾讯系公司，但如果发力投入做线上的话，可能财务报表会更难看。”康煦投资分析师胡春龙告诉全天候科技。

　　业绩承压，利润亏损，传统商超这一年的转型之路走得并不顺利。

　　在陈岳峰看来，一些商超将盒马鲜生当作新零售改造的范本，但是盒马鲜生的模式，对于国内大多数的传统商超来说并不合适。即便是盒马鲜生本身，也不一定具备持续发展和大规模盈利的可能性。

　　“当零售业和消费习惯发生变化的时候，商超对于消费者的消费习惯并没有完全摸清楚。我看到很多新零售业态对消费者的吸引力度正在下降，强大的营销功能，并不代表有良好的服务体验，也不有利于核心竞争力的打造。”陈岳峰说。

　　对于阿里和腾讯改造传统商超的进展，他认为，目前商超与这两大巨头的合作，还局限于技术、数字化方面，在价值观、经营理念、思路方面的分歧，短时间很难解决。

　　不过，尽管如此，这些商超们也只能前进，摸索出一条适合自己的路，只是这条路，也许需要壮士断腕的决心和勇气。