抢位海外第一移动MOBA 《王者荣耀》国际版如何布局

　　来源：界面 作者：彭新　　

　　某种意义上，7月28日在洛杉矶举办的《Arena of Valor》（《王者荣耀》国际版，以下简称《AoV》）世界赛和同月在上海开启的《王者荣耀》KPL春季赛决赛并无本质不同。当在赛场大屏幕上，双方英雄来往交锋，努力突破对方防御时，背后的竞技语言很容易被所有玩家理解。

　　但是，不能将两款游戏等而视之。“《AoV》是由天美工作室群独立项目组Ngame研发的MOBA手游，针对海外市场特点和海外玩家的游戏习惯做出大量调试和本地化。目前《AoV》主要在非中国大陆地区发行，《王者荣耀》在中国大陆发行。” 腾讯游戏N-Game业务部发行中心总监徐田甜如此解释两款游戏的区别。

　　与《王者荣耀》几乎全部采用中国历史、传说人物作为英雄不同，《AoV》除孙悟空、赵云等四名中国背景角色外，游戏人物多基于西方文化背景，如DC英雄、西方传说角色等；此外，无论是野怪刷新时间、还是战术配合上，《AoV》与《王者荣耀》差异不小。

AoV世界杯赛事现场

　　当大大小小的国内公司躲开腾讯和网易，选择为海外用户开发游戏时，“腾讯出海”本身就是一个的“BIG NEWS”，令诸如《华尔街日报》、彭博社等财经商业媒体给予关注。

　　这并不难理解，《王者荣耀》于2015年10月正式上线，已拥有超过2亿注册用户，是当之无愧的“国民游戏”。但相比过于耀眼的《王者荣耀》，此前腾讯游戏海外成绩亮点不多。《AoV》能否取得突破，意义重大。

　　“从量级来看，这是前两年腾讯海外推广力度最大的一款游戏之一，”一位游戏业内人士告诉界面新闻，“尤其是竞品提前展开海外布局的情况下，占领MOBA高地的难度挑战很大。”

　　所有人都在盯着《AoV》。

　　“超人来了”

　　到了海外，一切都得重头开始。尽管腾讯在国内多年的运营，让其积累了大量用户群体和分析数据，但这些很难照搬。

　　“我们在全球很多市场都做了大量的前期调研，并且从美术风格、交互方式、核心玩法、版本策略到运营策略，都做了大量针对性的尝试。”徐田甜解释，虽然不同地区玩家喜好都会有差异，众口难调，但腾讯会尽可能去理解玩家的共性和差异，“这背后我们做了很多中外用户对游戏美术偏好的研究，也理解了不同文化对于角色美术的喜好度和包容度。”

　　“此外，不同国家用户的生活形态，对于单局时长和游戏乐趣也有不同的需求，我们为此调整了主模式的单局时长和开发了更多的娱乐模式，如飞钩大战和足球模式等。”

　　传统的用户调查依然适用。“每次的版本更新后，用研团队都会进行游戏满意度的调查，跟踪玩家对于游戏的整体和版本重点更新内容的反馈，帮助我们进一步优化；在运营上，我们也尊重各地的风俗习惯，避免触碰不同文化和信仰的禁忌。”徐田甜称。

　　和DC漫画合作，在《AoV》中引入蝙蝠侠、超人、闪电侠、小丑等英雄被认为是一次成功之举，在国内也引起相当注意，甚至不少玩家呼吁引进。这种基于本地化的考量，的确能够有效吸引到海外用户。

AoV的超人

　　徐田甜认为，《AoV》作为腾讯在海外亲自参与运营且推广力度较大的游戏，其带来的最大收获是增加了腾讯对整个海外市场的了解。

　　“包括用户、合作伙伴、供应商、竞争环境、媒体环境等，其中最重要的还是用户。通过在各个市场和用户保持持续的交流，我们深入了解了不同市场用户的喜好、游戏习惯和触媒习惯。”她说。

　　另一个意义是，《AoV》的出现，还一定程度上改变了欧美玩家对腾讯的认知。“我们最开始在旧金山做第一次用户焦点小组（focus group）的时候，绝大部分玩家对腾讯是没有认知的；但当我们一年之后做回访调查时，玩家们对腾讯已经有了一定的积极印象。”

　　这种打破认知之举颇为难得。此前，通过长期的收购行动，海外玩家对腾讯更多停留在 “凭中国市场屠榜世界游戏收入榜的社交巨头”印象上，当市场调研机构发布相关榜单时，海外玩家往往会惊讶于那些最赚钱的腾讯游戏，究竟是何方神圣。

　　海外第一移动MOBA抢位战

　　庞大的国际市场成就了无数国内游戏公司，领先的商业模式、经过验证的游戏玩法，无论在韩国、日本、乃至欧洲、美国，近年的各种榜单前列，总不缺国产游戏的身影，比如《王国纪元》《阿瓦隆之王》……相当长的一段时间里，这些出海“中国军团”是海外玩家对中国手游的最直观的印象。策略、休闲游戏是主打类型。

　　从出海路径来看，文化上同根同源的港澳台是首选，作为出海的“测试市场”，其次就是东南亚诸国和日韩。日本的游戏文化自成一脉，且主机游戏盛行，市场渗透的难度比较大。欧美市场份额较大，但难度不小，主要是一些长期耕耘、颇有实力的游戏发行商长期扩展。

　　但市场正在发生变化，“原来绝大多数人是走东南亚，现在不管是策略游戏还是电竞的厂商，包括传统休闲类的厂商，大家的视野和野心都变大了很多。 ” 对于海外游戏市场变化，App Annie大中华区商务负责人张国威总结。

　　目前来看，以MOBA为主的移动电竞正在兴起。包括腾讯的《AoV》、上海沐瞳的《无尽对决》、网易的《决战！平安京》等多款游戏都在布局海外。

　　“基本上接近90%的当地市场都有一些非常强的中国电竞游戏在里面撑着。按照使用时长进行计算，最占据用户时间肯定是非常重度的电竞，包括《AoV》和部分‘吃鸡’类游戏。” 张国威称。

　　目前，《AoV》在港澳台和东南亚地区由Garena代理发行，韩国由网石（Netmarble）运营，美国和欧洲则由腾讯亲自运营。在运营策略上，腾讯称其在MOBA普及度比较高的亚太市场，运营策略会相对激进；至于欧美市场，由于整体MOBA盘子更小，其更注重培养核心圈层的玩家社群。

　　实际上，竞争不轻松。在海外市场，《无尽对决》一直受到关注。而它背后的沐瞳游戏，在《王者荣耀》最初大火的时间里，被视为出海明星。在东南亚市场，其与《AoV》呈现胶着态势。界面新闻记者查询App Annie榜单发现，《无尽对决》与《AoV》在东南亚各大市场排名各有领先。

　　有分析认为，以往推动《王者荣耀》异常火爆的社交打法——游戏推动社交，社交反过来又强化游戏——应用到海外市场后，将部分失效。“《AOV》引入了Facebook作为登录接口……这既是机遇，也是挑战。因为第三方登录接口并不如王者的QQ与微信更具直接影响力、用户普及性。”电竞媒体Esports Observer表示。

　　因此，游戏的入场时机、运营和产品玩法将是决胜要素。而 《AoV》面对《无尽对决》，一年半的迟到是巨大的差距。

　　徐田甜对此保持信心：“坦白来说，《AoV》上线的时间比较晚，所以《无尽对决》有一些先发优势。但随着我们在东南亚全面铺开，事实上我们看到AoV已经在绝大部分大DAU市场占据了主导地位。东南亚一直是腾讯最看重的市场之一，我们承诺在这个市场长期耕耘，和当地的玩家们共同成长。”

　　2014年，在苹果iPhone 6发布会上，得到展示机会的MOBA游戏《虚荣》一鸣惊人，被认为开启了移动电竞的MOBA时代，四年后来看，这种论断在欧美显然为时尚早。至今在美国，《虚荣》排名长期在200名开外。

　　实际上，北美当下最火的手游为《堡垒之夜》，这款“吃鸡”手游属于北美玩家最喜爱的枪战类型，在一系列休闲游戏中，颇显异类。

　　这反映了北美手游市场现状：休闲、战略游戏仍为主导，但是当由“吃鸡”的热潮而诞生的《堡垒之夜》横空出世，推出的手游版满足了玩家的多平台对战需求时，其热潮很快席卷市场，成为爆款。

　　北美玩家的游戏口味差异，以及延续自主机而来的、对射击游戏的偏爱，被认为一定程度影响了MOBA游戏的市场潜力。徐田甜认为，即使是《虚荣》也是受限于这点。

　　“实际上，《AoV》在美国的MOBA群体和竞技手游群体中的知名度和渗透率其实已经不低了。我们看到在美国市场的其他MOBA类手游的体量都相对比较小。”她提到，《AoV》现在做的事情，是持续维护一个良好的玩家口碑，并以圈层扩散的方式去转化MOBA外围的玩家。

　　北美市场重要性的另一点体现是，腾讯非常看重其宣传价值。“虽然美国市场MOBA体量小，但对我们来说，美国是输出全球英文内容（包括网红、媒体等）的高地，在美国市场输出的内容，会影响到全球其他的市场。”徐田甜称。

　　向主机游戏扩展是《AoV》多元化的尝试之一。2017年9月14日， Switch 版《王者荣耀》国际版”在任天堂的直面会上首次公开。由于任天堂对平台登陆游戏品质的要求一直较为严格，以及事件本身的话题性，消息一经传出，便引发了许多国内玩家的热烈讨论。

AoV登录Switch

　　此前在接受界面新闻记者采访时，腾讯称，自Switch在2017年3月发售后，AoV团队也一直在进行相关游戏发行的研究。目前《AoV》的开发团队包括两支，一支负责移动端的版本，另一支负责Switch平台上的产品开发。

　　目前，Switch主机版的《AoV》已进行了两轮CBT（封闭测试）；在本周德国的科隆游戏展上，《AoV》还宣布了对主机版本以及欧美区域电竞赛事的进一步规划布局。“欧美玩家对AoV的Switch版本显示出的兴趣大大出乎我们意料。MOBA在欧美还是一个比较小的品类，但事实证明，只要突破了平台的限制，那些主机玩家们是很期待尝试一款主机MOBA的。”徐田甜说。

　　徐田甜承认，对于主机版《AoV》的开发，开发团队处于“摸着石头过河”的状态，“主机游戏和手游从产品到推广再到商业化，基本上都是两个世界。甚至AoV在讨论盈利模式时，也纠结过付费和免费这个问题。”

　　《AoV》入亚

　　2018年5月14日，亚洲奥林匹克理事会宣布：2018年雅加达-巨港亚运会的6个电子体育表演项目正式确定，分别为《英雄联盟》《AoV》《皇室战争》《实况足球》《炉石传说》和《星际争霸2》。这意味着，继2003年中国国家体育总局正式承认电子竞技是“体育竞赛项”，时隔15年，电子竞技终于踏入主流国际体育赛事的大门。

　　这对《AoV》的电竞化而言是一个巨大的激励，此前，亚组委对于选拔项目提出了三个明确要求：非暴力、公平公正、在亚洲确有广泛的普及度。基于以上原则，《AoV》得以入选。

亚运会AoV比赛项目将于8月26日开始

　　“经过近两年的努力，《AoV》已经在全球范围内搭建起了一整套从校园赛、社群赛等草根赛事为基础，区域联赛为腰部，全球联赛为头部的联赛体系。”徐田甜说，和赞助形式的电竞赛事不同，她强调，这种赛事体系是由《AoV》区域发行团队和电竞团队长期合作，并大力推进的结果。

　　总部位于德国科隆的电子竞技联盟（ESL）曾与腾讯多次合作，参与组织《AoV》的电竞赛事，包括非职业锦标赛NPT (Non-professional Tournament)、德国科隆游戏展的邀请赛以及洛杉矶E3游戏展期间举办的对抗赛等。一位ESL内部人士告诉界面新闻，在赛事奖金上，腾讯能给出“20万美金左右的奖金池”，而欧美的一般的电竞赛事，奖金池的数目约为“3-5万美金”。

　　不过，高额的奖金投入也许并不能打消商业化的疑问。正如彭博社所言，手游更大的问题可能在于持久性。行业里，有很多红极一时的游戏之后都黯然退出大众的视线；手游的不确定性因素更多，对于需要长期维护的电竞属性具有消极影响。

　　未来，徐田甜称《AoV》的电竞体系会将关注点持续放在选手的成长路径上。注重从草根到专业的选手培养，进而打造一个健康、良好的职业环境。

　　前述ESL人士表示，目前对于手游电竞的潜力仍需要观察。“《英雄联盟》《DOTA2》《反恐精英》都有五年以上的历史，版本稳定，更加成熟。手机游戏相对PC端游戏生命周期较短，短时间用户爆发后又会快速流失。”但他承认，从未来的趋势来看，当非洲、东南亚市场得到开发后，手游一定是最早得到普及并有增长潜力的类型。

　　“相对于《英雄联盟》和《王者荣耀》的电竞周期来说，《AoV》电竞的起步时间的确是最晚的。”徐田甜她依然强调《AoV》在海外布局已有成果，“我们在泰国的比赛，由泰国国家电视台直播，观看量可谓是万人空巷。在越南，我们把区域联赛决赛搬到了越南的人民大会堂。这些待遇，我们在其他游戏的电竞比赛中没有看到。”

　　回看《AoV》的成名历程，可以看到是商业诉求、电竞愿景、出海趋势交织在一起，共同打造了这样一款独特游戏的命运。如今，它背后所代表的MOBA游戏已站稳脚跟，成为电子竞技和商业化最成功的代表，如何进一步发展，战胜生命周期，在竞技层面获得更大发展，是需要考虑的难题。

　　事实上，围绕于整个游戏产业的残酷“大逃杀”从未停止过。就算是作为眼下“全球最热门手游作品之一”的《AoV》，置身其中仍不敢有丝毫懈怠。