生鲜电商扩“外围”品类求生

　　北京商报 作者：记者 王晓然 赵述评 

　　万亿级的生鲜市场中，生鲜电商渗透率一直较为低迷，丰富品类无疑是企业抓取消费者眼球的捷径之一。近日，北京商报记者发现，生鲜电商本来生活在不断调整首页页面的产品分布，除核心的生鲜品类外，厨具用品、海外零售等品类整合成为新的栏目。每日优鲜则上线椰子灰冰淇淋、可口可乐纤维汽水等网红零食。天天果园推出品牌衍生品。生鲜电商借扩充品类抓取消费端关注点的背后，实则与行业竞争导致首尾企业差异不断拉大的结果相关。面对新一轮的行业洗牌，垂直类生鲜电商终归要提高在搭建供应链方面的硬实力，形成竞争壁垒。

　　扩充品类  刺激购物需求

　　扩充品类对生鲜电商来讲已经是常态之举，一些自带流量的网红商品和备受消费者认可的高品质商品逐渐成为生鲜电商的座上宾。

　　近日，北京商报记者发现，每日优鲜、本来生活、天天果园等生鲜电商不断调整着页面布局，汇集海外零食的国家馆、网红商品系列、高颜值的日百商品时常位于页面的醒目位置。每日优鲜表示，平台以生鲜为核心时，会根据消费者的需求，上线日百、粮油以及网红商品，借此为消费者提供多样性的购物选择。

　　生鲜电商以生鲜商品为核心的同时，通过不断扩充“外围”商品提升丰富度。本来生活曾在首页页面中增添“本来全球购”的频道，初步包含韩国馆、泰国馆和中国港台馆的网红零食，尽管商品种类有限但呈现扩充的趋势，中国港台馆中的众多零食标着“尽请期待上线”的字样。

　　在每日优鲜中，日百、熟食、粮油、速食、网红商品已经早已成为单独的频道，JMsolution面膜、卡乐比混合燕麦、木村牌招财猫苏打水、椰子灰冰淇淋等众多网红商品时常闪现在热卖频道中。

　　生鲜电商扩充品类之时，正凭借大量“新奇特”商品博取眼球。在每日优鲜中，农夫山泉与故宫文化合作的印有皇帝和妃嫔图像的矿泉水备受消费者青睐，页面显示每日优鲜已经售出47122份该商品。

　　近日正火的《如懿传》也为每日优鲜增添了新流量，纯享酸奶与《如懿传》合作的独家限量版酸奶在每日优鲜首发。同为生鲜电商的天天果园推送了大量衍生周边商品，例如天天果园U形枕、鹿小天抱枕、橙先生抱枕、牛油果玩偶等衍生品。

　　实际上，在零售不断被创新的过程中，生鲜已经成为企业为店内其他品类拉取流量的工具。今年3月，因生鲜走红的盒马鲜生将品牌定位升级，从原本的生鲜新零售品牌，升级为社区生活服务品牌。

　　零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才称，生鲜是吸引消费者产生消费的第一步，目的是尽可能将流量在自身的体系内流转，提升流量的转化率，用生鲜吸引客流再凭借其他商品获利。

　　行业减速  寻获利空间

　　作为高频且刚需的市场，生鲜电商一直被视为可以产生万亿价值的有生力量，但有限的渗透率却让生鲜电商的发展难以明朗。根据电子商务研究中心公布的数据显示，2016年国内生鲜电商整体交易额大约913亿元，而整个生鲜市场，规模则到了1.36万亿元，而电商的渗透率还不到7%，2017年生鲜电商线上渗透率也仅有7.9%。

　　尚不足10%的渗透率促使生鲜电商不断寻求着刺激用户频繁打开App下单并提高忠诚度的方式。自带流量的网红商品、满足一站式购物需求的日化、粮油以及厨具等，甚至是衍生的周边商品均成为生鲜电商刺激用户购物需求的手段。

　　与此同时，扩充“外围”商品不失为生鲜电商扩充获利空间的方式。一位生鲜电商创始人表示，当平台通过主打的生鲜品将消费者引导至平台产生购买行为时，更丰富的品类会刺激消费者需求，举例来讲，快消品产生的利润是企业平衡不同品类获利以及支出的关键品类。

　　中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示，生鲜本是高毛利产品，电商平台通过“原产地直采”等能力压缩环节、降低流通成本，可以放大利润空间，提供了盈利可能性。电商将生鲜的流通环节扁平化，具有发掘生鲜利润空间的潜力。无论增加快消品还是增添生鲜品类，企业均需要对供应链进行精耕细作，在产品、配送等维度提供更为细致的服务。

　　不仅限于盈利方面，生鲜电商扩充品类也是在满足消费者对全品类产品的需求。沱沱工社董事长董敏此前在接受北京商报记者采访时称，生鲜电商也需要考虑通过上线多品类商品，为消费者提供一次性购买的便利条件。

　　暗自较量  强化供应链 

　　扩充品类抓取消费端关注点的背后，实则与行业竞争导致首尾差异不断拉大的结果息息相关。2005年前后生鲜电商如雨后春笋般迅速崛起，百家入局争鸣，而随后行业快速步入淘汰期。2016年生鲜电商行业进行了一系列的混战，大量中小型生鲜电商倒闭或重组，阿里、腾讯、京东等电商巨头入局搅动市场。如今生鲜电商行业再度开始洗牌，小型生鲜电商开始依傍电商巨头寻求生机，甚至成为商业巨头构建商业版图中盘活众多资源、搭建网络的工具，而盒马鲜生、超级物种、7FRESH等衍生出“超市+餐饮”新型业态冲击着线上生鲜市场。

　　值得注意的是，活跃用户数为生鲜电商的未来发展蒙上了一层阴影。从统计机构公布的App用户活跃人数来看，生鲜电商的发展并没有持续上升的市场体量而保持高活跃用户数，反而有所下滑。

　　根据艾媒北极星数据显示，7月排名前五的生鲜电商App中，除了多点之外，活跃人数环比都所有下滑，排名第一的每日优鲜环比下滑2.86%，在6月更是环比下滑13.3%。

　　面对上述胶着竞争局面，生鲜电商最终还是要凭借硬实力突围。相较于经营服饰、数码电器等品类的电商来讲，生鲜电商的入门门槛较高，产品是吸引用户的外在表象，服务、供应链以及物流的品质才是衡量生鲜电商是否具有竞争力的硬实力。

　　基于行业普遍的痛点，转型和升级就是生鲜电商必做的功课。举例来讲，易果集团作为国内生鲜电商行业最早一批的试水者，正加速摆脱“生鲜电商”的标签向供应链整合平台转变。易果集团联合创始人金光磊称，易果集团早已不是垂直生鲜电商，而是以生鲜品为切入点布局供应链，对生产端到消费端的全过程进行监控，实现端到端的全链条监管。

　　与此同时，保证仓储的质量以及运输的速度是生鲜电商增强竞争力的关键要素之一。

　　相较于生鲜电商的快速发展，我国的冷链物流尚处于初级阶段，为此易果生鲜、本来生活自建冷链物流，天天果园将冷链配送交由京东负责，每日优鲜则凭借招募城市合伙人扩充前置仓数量。生鲜电商寻求着新方式缩短配送时效并提升交付效率。

　　北京商报记者 王晓然 赵述评/文 李烝/制表