中国电子企业欧洲突进 打造领先品牌还需五年

　　王珍

　　德国时间8月31日，2018IFA展（柏林消费电子展）正式拉开帷幕。在IFA主馆入口处，映入眼帘的八大广告位中，华为、海尔、长虹、联想、美的的宣传画，就占据了六个；在另一个主馆入口，TCL包下了一列围墙来展示内马尔代言的广告，海信也打出大幅露天广告。

　　中国企业的声势渐大。今年第八次参加IFA展的TCL集团董事长兼CEO李东生向第一财经记者表示，中国企业和品牌正在集体崛起。“开始时我们在临时展馆，现在进入主展馆，而且展位面积也越来越大。中国日渐强大，支撑着中国消费电子企业也日益强大。”

　　逆势增长

　　2018年上半年，TCL、海尔、海信等中国企业在欧洲市场的营业收入快速增长。记者了解到，TCL上半年在欧洲的营收增幅高达约70%，海尔今年上半年在欧洲的收入增长也达到近30%，而海信2018年1~7月在欧洲市场的自主品牌电视销量同比增长47.3%。不过，这也与原来的基数较小有关。

　　全球彩电市场今年有些疲软，而这些中国品牌为何能在欧洲等海外市场逆势增长？

　　李东生认为TCL主要靠产品创新来支撑。公司近年加大海外市场品牌营销力度，此外，逐步进入更多欧洲主流渠道，也是重要原因之一。第一财经记者获悉，随着进入更多欧洲主流渠道，而且所售的彩电向55英寸、65英寸等大屏产品拓展，TCL欧洲彩电业务已经扭亏为盈。

　　下一步，TCL希望到2020年跻身欧洲彩电市场销量前三。李东生透露，TCL将会进一步扩大在欧洲市场的渗透，一方面持续提高产品竞争力，电视、家电、通信都有新产品；另一方面完善业务组织架构，TCL彩电在德国、法国、英国的销售都在增长，接下来在欧洲其他国家市场也会发力，通过参加IFA展等多种形式，不断提升品牌形象。

　　海尔欧洲总经理孙书宝则表示，海尔的增长主要有三方面原因：一是在欧洲增加差异化产品，把多门冰箱的系列建起来；二是转变业务模式，给欧洲零售终端配直销员，让用户了解产品卖点，帮零售商赚钱；三是增加品牌投入；四是建立分享的激励机制，像海尔英国分公司全员盈利分享，让员工把工作看成自己的事业。

　　此前，不少中国企业收购了外资品牌，这对于企业“出海”发展也有所帮助。

　　孙书宝透露，2019年，海尔将在欧洲形成品牌矩阵，旗下高端子品牌斐雪派克将正式在欧洲市场推出整套厨房电器，之前斐雪派克已在英国有销售；旗下的GE家电两年前已开始在欧洲卖空调产品，明年会继续做大，从而在欧洲形成海尔、斐雪派克、GE家电三大品牌并驾齐驱的格局。

　　美的国际总经理赵文心向第一财经记者表示。美的在欧洲市场实行双品牌运作，两年前美的收购了东芝白电业务，如今东芝家电在欧洲市场被定位为价值品牌，与美的品牌一起发力。

　　背后的核心是产品。赵文心说，美的将充分利用在欧洲的两大研发中心。目前，美的在意大利有设计中心、研发中心，在德国也新建了研发中心，它们主要研发厨房电器的技术。

　　智能路线

　　记者注意到，在本届IFA上，有越来越多的智能产品和应用场景落地，“Smarthome”（智能家庭）向“IntelligentHome”（有悟性的智能家庭）演进。而智能产品的推广普及，也给中国电子企业弯道超车带来机会。

　　华为在2018IFA上推出了全球首款7纳米的人工智能手机芯片麒麟980。华为消费电子事业群CEO余承东8月31日在2018IFA的主题演讲中说，华为已经准备好了5G解决方案，包括SoC主芯片麒麟980和5G调制解调器。其中，影像信号处理器的摄像速度提升46%，能耗效率提升23%。除了麒麟980，华为当天还发布了旗舰手机P20Pro，以及一款智能音箱和一款物联网定位器。

　　“今后都靠智能化的产品。”创维彩电事业本部总裁助理、海外营销总部总经理王泽军向第一财经记者表示，此次的IFA展上，创维在3年前收购的德国老品牌美兹的基础上，推出面向年轻消费群的子品牌Metzblue（蓝色美兹），并把OLED、人工智能等新技术融入其中。希望这个德国制造的品牌焕发新活力，扩大欧洲市场份额，还将进入印度、中国香港市场，未来加快在全球市场的扩张。

　　王泽军说，今年创维推出了AI画质芯片，加上与国际音响技术企业杜比、哈曼卡顿合作，以及结合德国设计，创维具备了在全球高端彩电市场占有一席之地的条件。而且，中国上游液晶面板的产能全球领先。所以，创维的海外业务从以前OEM（代工）为主，今后更多转向自主品牌。

　　尚有距离

　　从全球消费电子市场看，中国企业的排名不断靠前。

　　手机领域，华为已经超越苹果，成为全球手机销量第二名，仅次于三星。彩电领域，TCL已是全球彩电销量第三名，仅次于三星、LG，海信、创维则在第四、第五的位置。白电领域，格力、美的、海尔包揽全球家用空调销量前三名，海尔在冰箱、洗衣机、酒柜等全球大白电的销量称冠，美的是全球小家电销量的领军企业之一，格兰仕是微波炉龙头。

　　但中国电子企业要成为真正的领先品牌还有距离。第一财经记者注意到，虽然诸如索尼、松下、飞利浦等日本欧洲企业，在全球彩电和手机销量的排行中已经被中国企业挤到后面，但是它们在音频、美容、健康等细分领域，找到了自己的价值空间。索尼的耳机、松下的美容电器、飞利浦的助睡眠仪等这些差异化的产品，继续成为品牌的支撑。

　　李东生坦言，过去十年，中国企业成长很快，但下一步要真的超越国际领先企业，还是要实现技术的突破。目前在LCD、OLED技术上，中国企业还是积极的跟随者。“只要我们全力以赴，我有信心三到五年，我们能够成为全球半导体显示技术的领先企业或者领先企业之一。”

　　海尔则将在差异化、高附加值产品上继续发力。孙书宝透露，海尔双子洗衣机已与亚马逊合作，可以线上下单洗涤用品。2019年，海尔将把“衣联网”、“食联网”引入欧洲市场，从卖单品到卖成套电器。“我们将直接与博世、西门子竞争，欧洲市场不可或缺，只有在欧洲市场真正做成功，海尔才是真正的全球化品牌。”