坐拥1500万用户 衣二三如何定义“体验式电商”？

 

　　作者：宫赫婧

　　每一个打算开启租衣生活方式的女性或许都会面临和家人的一次决裂，分歧在于，家人认为陌生人穿过的衣服不干净，以及对租衣的固有认知：“我们家已经穷到要你租衣服穿了吗？”

　　新时代女性被租赁平台吸引的原因则是：每月花一条牛仔裤的钱就能多穿10多件衣服，不是很划算吗。

　　2018年9月，租衣平台衣二三公布了来自阿里巴巴的新一轮战略投资，这也是在阿里在1年内的第二次投资。

　　衣二三目前拥有 1500 万注册用户，成为付费会员之后，租过的衣服也可以一键购买。

　　在阿里的业务与这家租衣平台紧密结合之后，时装租赁及其衍生的商业模式也变得更加清晰了。

　　2015年前后，借着共享经济的东风，“共享衣橱”的概念在国内兴起，衣二三、有衣、多啦衣梦、女神派等提供时装租赁服务的公司都相继拿到了首轮融资，但有衣在2016年9月停止服务；多啦衣梦在2017年12月转型做女装盲盒订阅服务、女神派则专注在了礼服这一垂直领域。

　　可以说，在阿里加持前，租衣都只能算是小众生意。

　　它们的目标用户是城市白领，收入不高却对生活品质有要求，看上眼的衣服动辄上千，工资却支付不起每天换一套新look的需要，压力与好奇心迫使姑娘们迈出了租衣服的第一步。

　　而租衣平台也在过去的三年中摸索着自己的变现方式，在宣布融资后的媒体沟通会上，衣二三的创始人兼CEO刘梦媛向钛媒体分享了他们的见解。

　　目前，衣二三对自己的定位是一家体验式电商平台。

　　在收取月卡会员费之外，平台通过提供体验式租赁服务，实现向合作品牌方的导流，最终达成购买的模式也逐渐成型。

　　刘梦媛告诉钛媒体，如今衣二三已经从百分之百纯买断的自营模式已经变成买断+平台的综合性模式，与品牌方的分成比例达3：7，对于那些尚未在中国打开市场，急缺流量入口的外国品牌来说，衣二三的用户群足够精准，一件衣服可以循环利用，同时也为它们带来了以租转售的新的收益模型，套用阿里的概念，这不就是新零售的一种体现么？

　　“衣服是个有趣的品类，特别适合由租转售。”

　　衣二三CEO刘梦媛称，对于一个在7天无理由退换的电商平台上卖货的品牌来说，“试穿”是一项免费的服务，“无理由”退换，就意味着品牌必须为试穿过程中带来的损耗买单，更重要的的是，他们可以通过数据知道什么样的衣服卖得好，但几乎无从得知一件衣服不受欢迎的原因。

　　游戏规则从用户付费成为会员的那一刻发生改变：499元/月，3888元/年，付费即可无限次（每次3件）租用百万时装，当用户成为付费会员，购买模式中高价对消费欲的限制瞬间消失，你要做的只是在会员期内尽可能地多租衣服，直到租到你真正满意的，想要拥有的，你可以用折扣价买下来。在这个过程中，那些缺少流量入口的新品牌、小众品牌获得了被试穿的可能，而所谓的会员费，实际上是用户在为失败的试穿付费，这在传统电商平台是绝无可能的。

　　在一次试穿完成后，你还可以为每件衣服打分，吐槽你这么快就退回去的原因。“这相当于为衣服建立了反馈机制，帮助品牌收集到一件衣服不受欢迎的原因数据。”

　　对一件衣服来说，试穿是通向购买的渠道，租衣平台对于品牌方的价值在于，租赁过程品牌就会有收益，被购买也会带来收益，全过程中产生的用户穿衣数据可以帮助品牌改造上游。

　　接下来的问题还有，对于初具规模的衣二三来说，租衣的技术壁垒是存在的吗？这要从租衣的两大成本，清洗和物流说起。

　　正如顺风车成立的前提的是平台提供安全保障，时装共享的第一道坎就是清洗与消毒，在2015年成立之初，衣二三仍不具备清洗方面的技术能力，在清洗上采取供应商模式，直到2017年3月，衣二三收购了北京地区最大的中央干洗工厂，才实现了洗护自营管理。

　　2018年9月，洗护中心完成了智能化升级：

　　将RFID芯片与衣物捆绑，在每一件衣服入库时可将衣服的基本信息、清洗方式等录入系统。通过系统自动可以算出来每一件衣服应该去哪个库位，哪条运输线等。唯一需要人工的环节就是打包快递的过程。

　　2018年3月，为了自证清白，衣二三还邀请网红姜茶茶来到洗衣中心实拍，完成一次《网红喝洗衣水》的策划。也是通过这次策划，衣二三顺势公开了他们的洗护方法与标准，据资料介绍，每一件衣服，都需要经过分类扫描、鉴定修补、清洗消毒、高温烘干、熨烫整型、粘毛整理、洗后质检、配饰搭配、物理杀菌等16道工序，灭菌效率达到99.99%，才能顺利出库。

　　清洗之外，往返物流也是一笔成本，据衣二三的数据，平均每个用户每周会下单一次，在c轮融资前，从北京一个仓变成了全国4个仓，物流成本下降50%，同时衣服的次日送达率达到85%。

　　即使让租来的衣服干净、次日可得，对于想用低价穿时尚的女性用户群体，想在电商领域分一杯羹的衣二三，最大的压力来自以zara为代表的快时尚，大家并不会因为衣服是租来的，就降低要求，相反，衣二三合作的女装品牌必须足够丰富且具有潮流敏感度。

　　在品牌策略上，衣二三会先与每一个品类中最头部的品牌合作，比如轻奢品牌中的BCBG，再通过口碑效应撬动其他同类的品牌。

　　在刘梦媛看来，买衣服对普通女孩来说要考虑很多问题，是不是可以穿的更久，如何搭配，会不会撞衫，是一个特别重的决策，而好的衣品、理性消费的能力是建立在不断试错的过程中的。

　　对用户来说，体验式电商更像是一门可以低成本试错的穿搭课，用广泛的体验帮女孩们实现了穿衣品味上的自我教育，最终实现“80%的东西只需要体验，20%的东西才经久不衰值得拥有”的理想状态。当日常性租衣真的成立，新一代女性的消费观念也在发生着变化，一个可能的趋势是，在服装的带动下，会有更多行业衍生出先体验后决策的改变。