业绩失速 分众传媒“征途”待卜

　　作者：吴俊捷 来源：中国经营网

　　疲软的股价、放缓的业绩增速、不断上涨的应收账款??借壳七喜控股回归A股的第三个年头，分众传媒信息技术股份有限公司（以下简称“分众传媒”，002027.SZ）却并没有迎来好时光。

　　截至2018年10月12日下午收盘，分众传媒股价报收于7.58元/股，较发布回购股份公告的4月23日收盘价10.26元/股缩水近27%。

　　分众传媒在接受《中国经营报》记者采访时表示：“对于股价，我们没法做过多评价，并非公司能把控。我们能做的就是维持公司业绩。公司的基本面比较好，没有问题。”

　　但是分众传媒业绩增速已降至近年低位。在保持着楼宇媒体领导者地位之际，分众传媒近年在持续向移动端渗透以寄望寻找第二动能。而阿里巴巴入股分众传媒，跻身第二大股东也给市场打开了新的想象空间。

　　拐点已至

　　“从2017年10.50元/股入手跌到2018年上半年8.04元/股，我一路补仓，可股价还在跌。”持有分众传媒股票的林浩言语间满是无奈和失落。“再看看第四季度股价会不会有起色吧。”

　　自2018年4月23日发出以30亿元上限、采用集中竞价交易方式回购股份的公告以来，分众传媒已支付4亿元左右，通过回购专用证券账户累计回购股份4979.7905万股。其中，最高成交价为 8.64 元/股，最低成交价为7.16元/股。

　　就股价表现而言，这一立足于增强公司股票的长期投资价值、维护股东利益的行为目前尚未带来向上的提振。

　　此外，分众传媒的业绩增速也开始放缓，且分众传媒此轮业绩低增长的另一个背景是中国广告市场的整体复苏。据央视市场研究（以下简称“CTR”）报告显示，中国广告市场整体自2017年下半年复苏。截至2018年上半年，电梯电视、电梯海报、影院视频继续保持匀速增长，广告刊例收入增幅分别为24.5%、25.2%、26.6%。而这些板块均是分众传媒的强势业务，“分众传媒拐点已至”“待新动能转换”等散见不少机构研究报告中。

　　据2018年半年报显示，分众传媒预计2018年第三季度净利润为14.03亿~15.03亿元，同比仅增长1.37%~8.60%，净利润增速同比下降87.6%。同时，分众传媒预计2018年1~9月，公司将实现47.5亿~48.5亿元的归属于上市公司股东的净利润，同比增幅为21.28%-23.83%。这一净利润同比增速相较于2018年上半年净利润同比增长32.14%而言，增速已回调10%左右。核心财务指标增速趋缓属于分众传媒回A以来首次。

　　“公司在2018年上半年大规模地进行业务扩张，网点下沉，尤其是五六月份扩张的比较多，继而成本上行，对于公司第三季度业绩形成打压。”分众传媒人士回应称，2018年以来，公司向覆盖500城、500万终端和日均到达5亿城市新中产的中期目标稳步迈进。

　　据悉，以分众传媒立身的自营楼宇媒体为例，截至2018年7月末，在售点位共约216.7万台。而该数据2017年上半年仅录得约22.5万台。

　　北京某4A广告公司的一位赵姓人士向本报记者介绍，针对高学历、高收入、高消费的三高人群的互联网金融公司一直把都市中产阶级消费者必经的、封闭的、低干扰的线下生活圈场景作为重点，电梯电视是其广告投放重点。而华南一家大型网贷公司的公关总监也向本报记者佐证：“公司近四五年广告投放虽有向互联网方面侧重，但电梯电视这种传播形式能够实现有效到达精准用户群，占据公司年度广告预算的三分之一甚至更高。”

　　然而本报记者了解到，2018年上半年，有逾百家网贷公司遭遇资金链难题，祸及行业上下游。另有业内人士透露，受金易融（北京）网络科技有限公司（即“e租宝”）事件的影响，包括分众传媒等在内的数家广告公司均有被拖欠款项。

　　分众传媒并未否认上述事件有波及公司。“公司上半年有意调整了客户结构。日用消费品客户已取代互联网金融等互联网客户，成为公司第一大客户群。”

　　分众传媒在2018年8月底的一场面对机构投资者的会议上也曾指出：“2018年上半年，日用消费品、互联网、交通行业客户收入占比分别为23.40%、21.92%、14.84%。”

　　这种有意调整客户结构的做法，却使分众传媒的应收账款高企。2018年上半年，分众传媒应收账款同比增长77.51%至46.65亿元，创下回A以来新高。同期，经营现金流和净利润比率跌至37.4%，创近年新低。

　　“由于日用消费品客户比较优质，现金流比较充沛，所以公司给他们的还款期限会更长一点。”分众传媒人士称，现金流与净利润倒挂的状况并不会对公司发展构成干扰。

　　“移动化”成第二支点

　　“整体表现缺乏亮点，分众传媒的成长性预期主要还是看阿里巴巴入股是否会令公司释放出移动端的潜力。”国信证券一位分析师表示，楼宇媒体的租赁合同期限一般为2~3年。公司经营的稳定性、广告质量以及开发和运营人员的专业性是业主及物业选择分众传媒的主要原因。即便存在客户结构调整拉长回款周期等客观因素，但分众传媒已深耕楼宇媒体十五年，构筑的“护城河”足够坚固。

　　与主业同样吸睛的还有分众传媒的资本运作手法。分众传媒于2013年从纳斯达克退市时，市值是26.46亿美元，折合人民币165亿元，其于2015年借壳七喜控股时，股权作价为457亿元。交易完成后，分众传媒的创始人、CEO江南春间接控股公司Media Management Holding Limited（以下简称MMHL）成为分众传媒的控股股东，江南春为实际控制人。

　　一退一进间，分众传媒的市值便实现了倍数增长，这令业内感慨分众传媒回归A股属于明智选择之余，也同步开启了持股5%以上股东的频繁减持进程。

　　据WIND数据显示，Giovanna、Power Star（HK）、Glossy City（HK）和Gio2（HK）四大参与分众传媒私有化回A的原始股东自2016年末分众传媒限售股解禁期满，累计减持近50次。这方面的代表性事件之一便是，Gio2（HK）、Power Star（HK）在2017年6月拟在未来六个月内清仓式减持各自所持有的分众传媒6.77%、7.41%的股权。主要股东的“迫切”减持一度引发深交所问询。

　　减持的夙愿行将实现无疑始于阿里巴巴的入局。

　　阿里巴巴及旗下公司耗资150亿元于2018年7月16日、17日分别与分众传媒股东Giovanna、Gio2（HK）、Power Star（HK）、GlossyCity（HK）、MMHL进行了股权转让，交易结束后，共计持有分众传媒10.32%股权，成为仅次于MMHL的第二大股东。

　　实际上，早在2012年，分众传媒的楼宇媒体和影院媒体的广告收入就已贡献年度收入90%以上，彼时就意识到移动互联网对于公司业务结构或带来的重构。江南春也数次对外明确提出“移动化”成为公司发展的新引擎。具体看，分众传媒通过设立股权投资基金参股、并购、协议等方式试水文化娱乐、互联网金融，寄望与传统主业生活圈广告构成拉动分众发展的三驾马车。但就对外公布的财报业绩而言，截至目前，多元协同业务并未给业绩带来改善。

　　天风证券一位券商分析师坦言：“分众传媒紧盯住‘被动’式传播的楼宇空间的同时，将‘移动化’视为公司发展方向的布局深值期待。而深谙大数据、云计算的阿里巴巴的入股将成为分众传媒发力‘移动化’的‘支点’。”

　　本报记者了解到，分众传媒自2017年便开始着手推进将公司媒体产品更换为具有Wi-Fi、iBeacon、人脸识别和Apple Pay功能的电梯电视大屏等做移动化转型。“公司未来一方面会跟阿里巴巴合作推出基于LBS技术，面向中小商户的竖屏；另一方面，公司也会与阿里巴巴在数据打通、精准投放等方面展开合作。”分众传媒回应称。

　　上述4A广告公司的赵姓人士也表示，互联网媒体、移动互联网媒体等新兴网络媒体近几年平地而起，主营生活圈媒体开发和运营的分众传媒作为行业“老兵”，业务仍以线下为主，面临着业务结构、客户结构的快速转换。同时，低价策略成为行业后进者惯用的追击手段。“阿里巴巴的入股或许可以部分平抑外部竞争环境带来的震荡。”赵姓人士续称，这两年属于分众传媒移动化布局的窗口期。腹背受敌，分众传媒不可掉以轻心。

　　“我们的客户留存率很高并且公司具有相对较高的定价权。”分众传媒人士称，作为占据国内广告市场整体收入2%的传媒龙头企业，并不惧挑战。