社交驱动的腾讯音乐 预示了中国音乐的更多可能

　　来源：PingWest

　　北京时间10月2日，腾讯音乐娱乐集团向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO招股书，腾讯音乐将在美国上市，股票代码为“TME”。据官方消息，本次上市的主承销商为美林银行、德意志银行、高盛集团、摩根大通、摩根士丹利。

　　腾讯音乐上市，是中国音乐行业的里程碑式事件。作为腾讯持股超过50%的子公司、美国今年最大的IPO项目之一，腾讯音乐上市步伐要更稳健。

　　腾讯音乐尚未决定在纽交所还是纳斯达克上市，招股书中也暂未透露IPO发行价格区间及股票发行数量。腾讯音乐会在未来多少时间内更新招股书数字目前还不得而知。

　　腾讯音乐是中国最大的在线音乐娱乐平台，它旗下拥有包括QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐和全民K歌在内的产品矩阵，合并月活跃用户高达8亿。腾讯音乐目前有超过2000万首歌曲，其收入主要来源于付费订阅、数字专辑、虚拟礼物和增值会员。

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　　它有很多亮眼的数字。腾讯音乐2017年营收为109.81亿元，2018年上半年营收为86.19亿元，2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币，同比上升约189%。与今年很多赴美IPO的中国互联网公司不同，它目前已经实现盈利。

　　但和很多赴美IPO的中国互联网公司一样，人们认为它的估值应该参照一家已上市的流媒体音乐公司。这个标的就是——Spotify，分析师们把腾讯音乐和Spotify放在一起，从用户数、收入、付费用户比等方面进行对比。

　　不过，腾讯音乐是一家“非主流”流媒体音乐公司。

　　对比主流成熟的流媒体音乐“平台”Spotify，腾讯音乐付费用户比例确实要低一些，但腾讯音乐拥有更大的用户基数。在中国音乐娱乐市场下，腾讯音乐还推出了很多创意玩法，在模式上更具“中国市场特色”。它催生了中国音乐娱乐的社交娱乐生态和多元的商业模式，这是招股书中最特别的部分。

　　腾讯音乐是谁？

　　2016年7月，腾讯数字音乐业务与中国音乐集团（CMC）合并，2017年，正式更名为腾讯音乐娱乐集团。如今，腾讯音乐拥有中国移动音乐市场前四的产品，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌，以及酷狗直播、酷我聚星、腾讯音乐人等多元化的产品。

　　同时，腾讯音乐旗下还拥有非常多元的音乐业务。腾讯音乐不光为用户提供在线音乐，还提供以音乐为核心的在线卡拉OK及流媒体直播服务等社交娱乐服务。

　　在招股书中，腾讯音乐这样介绍自己——“我们是中国最大的在线音乐娱乐平台，我们运营着中国四大音乐应用，我们的平台由在线音乐、在线卡拉OK和以音乐为中心的直播服务组成。在我们的平台，共享、点赞、评论、关注、赠送虚拟礼品等社交互动深度整合在了我们的产品之中，对核心音乐体验形成了很大的补充。”

　　用户方面，腾讯音乐提到了重要数据——“2018年第二季度的总月活跃用户达8亿人以上，单个活跃用户每日在我们平台上花费的平均时长超过了70分钟。”

　　腾讯音乐在招股书上说，用户在我们的平台上不仅仅是收听音乐——“在收听一首歌后，用户可能会被其吸引来学唱这首歌，并与好友分享自己的表演，或是想要观看人气直播者的直播表演。”

　　所以，腾讯音乐的商业模式是多元的——其中主要包括订阅、出售数字音乐、虚拟礼品和收费会员模式。“这些模式同样与产品无缝的整合在一起。”

　　在腾讯音乐的股东名单中，腾讯持股占比58.1%，仍是腾讯音乐的最大股东，太盟投资集团和中投中财基金管理公司也是腾讯音乐的主要机构股东，分别持股占比9.8%和7.2%。最值得一提的是，在2017年12月，腾讯音乐的“对标产品”Spotify与腾讯、腾讯音乐达成联合股权投资，腾讯音乐和Spotify以现金购入对方的少数股权。根据招股书，Spotify目前持有腾讯音乐9.1%的股份。

　　“平台型”玩家Spotify

　　成立于2006年的Spotify，是一家起源于瑞典的流媒体音乐公司，目前也是全球付费用户数量最多的流媒体音乐公司。

　　2018年4月，这家公司在纽交所挂牌上市，股价开盘报165.90美元，收盘报149.01美元。截至发稿前，Spotify股价为152.27美元，市值274亿美元。

　　媒体分析认为，Spotify用户数、付费用户比以及收入构成等元素对腾讯音乐集团上市有参考意义。

　　2018上半年，Spofity月活跃用户数量为1.80亿，在全球65个国家或地区提供服务，付费用户数量为8300万，接近45%。作为对比，腾讯音乐则覆盖了“人口统计学意义上来说的中国用户群体”，月活跃用户达到8亿以上，但腾讯音乐的在线音乐用户付费率为3.6%，社交娱乐用户的付费率为4.2%。

　　不过，腾讯音乐目前已实现盈利。根据招股书，腾讯音乐2018年上半年调整后利润为21.12亿人民币（约合3.05亿美元），而Spotify 2018年上半年税前利润为亏损5.72亿欧元（约合6.61亿美元）。

　　从模式上来看，Spotify一方面为用户提供音乐，另一方面支持艺术家在平台上售卖自己的作品，是连接用户和艺术家桥梁的“平台型”玩家。据数据显示，截至2017年年末，Spotify拥有超过300万艺术家。而腾讯音乐目前拥有超过2000万首歌曲，这些歌曲来自200多个国内外音乐品牌的授权。

　　就像是Spotify提到更多的是付费比、艺术家数量衡量，以此来衡量“平台”价值，而腾讯音乐提到更多的是更大的用户基数，所以在中国，腾讯音乐利用强大的用户基数建立起了社交驱动的腾讯音乐生态，以此作为腾讯音乐价值的基石。

　　社交驱动的腾讯音乐生态

　　腾讯音乐的用户基数更大，在中国流量和生态思路的市场下更应放大价值，腾讯音乐也因此诞生出了更多有意思的玩法。

　　腾讯在招股书中介绍——“我们开发和运营着一系列具有社交性质的产品。我们的产品使得用户能够无缝地、沉浸式地发现和收听音乐、唱歌和表演、观看音乐视频和直播音乐表演。”

　　腾讯音乐构建的是一个以音乐为核心的音乐生态圈。“不仅仅是听歌，用户在收听一首歌后，用户可能会被其吸引来学唱这首歌，并与好友分享自己的表演，或是想要观看人气直播者的直播表演。”腾讯音乐招股书中举例的模式形态类似于QQ音乐+全民K歌+酷狗直播。

　　比如全民K歌，全民K歌让更多专业的K歌用户生产原创，平台会把歌曲放到K歌上，帮助专业用户转化，形成更多的内容。

　　在招股书中，腾讯音乐提到了“社交驱动”。“‘一站式’音乐娱乐平台，可通过产品实现多元音乐消费场景的无缝切换。在版权内容、技术和数据的支持下，平台向用户提供包括在线音乐视听、在线K歌、以音乐为核心的在线直播产品，且价值的产生均以社交为重要的驱动力。”

图片引用：音乐财经

　　腾讯音乐构建的内容闭环生态，更像是用优质内容做基础，以此链接更多的用户，而优质内容的价值也会在不同的体系公司、机构和产品中互通放大，比如艺人作品植入其他娱乐节目，放到翻唱类的直播平台中。

　　除了规模化的采购唱片公司的内容，吸引用户。另一方面，腾讯音乐还打造了音乐人计划，反哺中国原创音乐。此前，腾讯音乐联合索尼成立了电音厂牌Liquid State，参与投资了音乐网综《创造101》《明日之子》第二季，进入造星环节。

　　分析提到，腾讯音乐闭环不断加强，预示着更多商业模式上的可能性和盈利的想象空间，以及必然会提升的市场价值。

　　中国音乐行业走向何处

　　鉴于国外用户所处的是一个相对成熟的音乐版权市场，国外用户更倾向于一开始就为正版付费。这也是为什么Spotify付费用户比例大幅超过腾讯音乐的原因。

　　而中国音乐用户的特殊体质是——走过盗版音乐的蛮荒初期，前期版权、流量和免费称王，后期再去探索付费形式。

　　在此基础之上，Spotify诞生了“艺术家上线发片”的平台代理模式。而在腾讯音乐这里，是一种多产品矩阵互动，上下游产业链需求和价值密集接触的生态模式。

　　我们很难去衡量腾讯音乐的价值，更不应该简单的将其描述为“中国的Spotify”。

　　有媒体相关数据显示，目前在线音乐行业用户日均App使用时长约为54分钟，而腾讯音乐娱乐达到了70分钟以上，证明音乐社交娱乐正在有力地攫取用户时间。数据还对比了在线视频（60.7分钟,）、在线游戏（60.5分钟）、在线文学（54.7分钟）等行业，腾讯音乐具备优势。

　　从“攫取用户时间”这么互联网思维的角度来看待音乐App，也代表了腾讯音乐和Spotify、中外音乐行业本质上的不同——国内前期追求效率、用户、注意力，以此来衡量产品，规模很大之后再有了生态玩法，然后提供多渠道的价值和盈利；国外的模式决定了前期则接受付费，但后期也需要加速用户市场规模的扩张，最终殊途同归。

　　腾讯音乐的价值同样体现在腾讯整个大集团文化战略的体系之下。分析认为，腾讯音乐可以将触手伸向线下演出、票务、线下KTV等业务，覆盖用户视听、唱歌、玩乐、线下消费等各大场景。

　　这种在线音乐和社交娱乐之间的互补关系，或许已经成为了中国音乐娱乐行业的特殊体质。

　　题图来源：chinamoneynetwork