电商对垒打响争夺战 老字号能否借力涅槃

　　来源：北京商报

　　电商巨头将战火引向老字号市场。京东近日召集百家老字号品牌成立“中华老字号互联网无界零售联盟”，而此前天猫也已帮助千余家老字号品牌布局全球市场。电商巨头间的对垒让原本还在自寻触网姿态的老字号企业摇身变为被争抢的香饽饽。有分析认为，消费端的流量增长乏力促使电商发力企业端，颇具区域化特色的老字号品牌也随之成为电商获取流量的新高地。但也有分析指出，尽管电商的重视让老字号企业可以融入更多互联网元素，但这并不意味着老字号就能因此顺利解决品牌老化的难题。

　　电商打响老字号争夺战

　　老字号争相入驻第三方电商，但能否借此顺利开发出新消费市场尚未可知。1月16日，京东与13个省市的老字号协会，以及王老吉、五芳斋等上百家老字号企业成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”（以下简称“联盟”）。在联盟的启动仪式上，京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，目前超过60%的食品老字号品牌已经在京东超市实现销售。联盟成立后，2018年京东超市将会引进全部的食品老字号品牌，包括500家中华老字号和过千家地方老字号。面对着百家老字号企业，冯轶许下承诺，未来三年，京东超市将帮助1家老字号品牌年销售额过10亿元，10家老字号品牌年销售额过亿。

　　电商已为老字号品牌打开了销路。五芳斋总经理吴大星表示，2014年该品牌入驻京东商城，在三年的合作后，2017年京东的年销售额达到7150万元，同比上年增长93%。

　　老字号借助电商增加销售渠道提升销量的同时，也难抵“从区域走向世界”的诱惑。1月15日，天猫宣布升级“天字号”计划，称将帮助上千家老字号品牌进入全球市场。实际上，2017年天猫便提出“天字号”计划，彼时参与这一项目的品牌仅30余家。天猫方面透露，目前“天猫出海”覆盖104个国家和地区，辐射全球近1亿海外华人市场。

　　搭借电商，老字号逐渐向外传递名片。2017年阿里研究院发布的《北京老字号电商报告》显示，信远斋、百花、北冰洋、三元、六必居 、御食园在内的北京老字号品牌产品，已通过天猫超市销往香港，未来还将实现海外销售。

　　老字号触网频繁试错

　　在“互联网+”概念风行的时代，触网的老字号仿佛插上了远航的翅膀。然而，老字号触网的概念很“丰满”，起步之路却并不平坦，无论是食品企业还是鞋服品牌，均在触网中遇到了一些挫折。北京稻香村副总经理王隽时在接受北京商报记者采访时表示，北京稻香村首次接触电商是在2012年，但并没有取得良好的效果。

　　王隽时坦言，“公司初次入驻电商时仅以为是在第三方平台开设一家新店，忽略了网店仍旧需要搭建完善的供应链并进行产品研发，还需要专业的部门经营，由于企业缺乏相关经验最终导致网店运营不佳而闭店”。尽管初次触网不顺，但北京稻香村并未放弃拓展电商渠道，2014年，整装待发的北京稻香村在天猫重启北京稻香村官方旗舰店；2016年在京东开设自营旗舰店。王隽时称，2017年，北京稻香村的电商业务增长8倍以上。

　　鞋服领域的老字号品牌内联升，也有着自己的“电商”困扰。内联升副总经理程旭称，在众多老字号企业中，电商更加重视食品类企业。尽管如此，内联升一直在探索电商的发展路径。程旭透露，2017年内联升搭建了自己的微信商城，意在增强品牌粉丝的忠诚度。内联升的微商城经过半年的调试，目前已经开始运营。

　　联手开发小众市场

　　随着人口红利消退，电商需要寻找新的流量入口，而老字号这一小众消费品牌群体成为电商巨头增加流量的试金石。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示，中国的老字号在区域外、海外享受一定的知名度，老字号出海是电商在海外市场吸引流量的方式之一。

　　近日，京东21·京东BD研究院依据京东大数据平台发布的《2017城市电商消费与上行水平报告》指出，地域特色的消费品、传统制成品在电商渠道的销售增长十分明显。老字号的地域特色也吸引众多域外消费者的关注。

　　北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，电商抢夺老字号资源，源于B2C市场快速成长。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国电商及物流行业年度数据》显示，2017年中国网购市场中B2C交易规模预计为3.6万亿元，在中国整体网购市场交易中的占比达到60%。从增速来看，2017年B2C网络购物市场增长40.9%，远超C2C市场15.7%的增速。随着网购市场的成熟，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，这一诉求也推动B2C市场继续高速发展。

　　赵振营强调，在多数消费看来，老字号产品是品质的象征，电商可借老字号的“光环”提升平台原有的消费定位。对于老字号的电商发展，赖阳分析表示，电商数据能够帮助老字号分析消费数据，减少不必要的资源浪费。程旭举例，日前内联升推出“海上牧云记”同名主题系列布鞋，在淘宝众筹上线。程旭表示，该主题先后上线了8款产品，在线上预热之后，公司根据市场反馈择重开发了其中4款产品。

　　品牌老化难题待解

　　老字号寄望于电商获得重生并非易事。老字号通过触网开拓新销路，但仍不能解决品牌老化的问题。赖阳认为，第三方电商对老字号而言，给予的支持多在技术层面，而如何让品牌重新焕发活力，才是老字号思考、解决的问题。

　　赖阳强调，老字号创新要实现技术创新、进步，同时研究现代人的消费方式，通过自身的改良，接轨现代的消费潮流 。消费者喜欢老字号，这并不意味着全盘接纳老字号传统的商品和经营方式，技艺也应当改良，产品是否受欢迎，与款式、设计、口味变化有着密不可分的关联。赖阳建议，企业领导者应该持有开放性思维，了解新思想、新需求的变化，重塑品牌形象。

　　虽然老字号攻占互联网存在一定难度，但王隽时表示，品牌的线上营销成本较线下营销成本更低，尤其将品牌文化包装成为潮流文化，更有利于吸引年轻消费者。从目前来看，老字号品牌需要更加新颖的营销人才、方案来引起更多消费者的关注。但赵振营强调，电商可以帮助老字号企业提振产品销量，但企业应该避免急速触网扩张导致的质量、服务下降。

　　北京商报记者 吴文治 王维祎/文 宋媛媛/制图