出货量整体性下滑 中国智能手机 步入“零增长”时代

　　中国智能手机 步入“零增长”时代

　　李娜

　　尽管中国智能手机的增长放缓论已经持续了一段时间，但当2017年年底真正发放“成绩单”的时候，现实却比预测更加残酷。

　　在市场调研机构Canalys公布的最新数据中，中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性的下滑，出货量仅为4.59亿部，与2016年相比下降4%；其中2017年第四季度的表现最为糟糕，出货量同比下滑超过14%，仅有1.13亿部。Canalys分析师贾沫表示：中国手机市场衰退的速度，比预期的还要快。

　　“2017年智能手机的出货量整体呈下降趋势，比如魅族这些以前有一定规模的厂商，降幅明显。同时有乐视、酷派的慢慢边缘化，在2018年，前五的厂商会让市场更加固化，留给其他手机厂商的空间会更小。”贾沫对第一财经记者说。

　　事实上，不仅仅是中小手机厂商，即便是对于手机排名前五的国内厂商来说，销量实现增长的压力也不小。

　　在华为日前召开的市场大会颁奖典礼上，华为消费者业务的2018年市场目标为441亿美元，数字较为保守。早在2016年年初，华为创始人任正非曾经给这一部门的目标定在了“5年内超越1000亿美元的销售收入”，受智能手机整体衰退因素影响，要想完成目标目前来看还有很长一段路要走。

　　即便是在2016年以近8000万部出货量拿下中国市场第一的OPPO，对今年出货量的预期也仅仅是“同比去年略有增长”。OPPO副总裁吴强在接受记者采访时表示，头部企业的竞争格局已经形成，竞争会更加激烈，在这种情况下，手机企业不能犯错。

　　“为什么一定要增长呢？市场下滑的时候活下去才是最重要的。”吴强说。

　　“无增长”时代

　　当2017年二季度中国智能手机市场首次出现了季度出货量下滑的时候，行业内外并没有对接下来的形势表现得像如今这样悲观。

　　当时，金立的市场目标还希望在两三年内做到1亿部，夏普还希望依托富士康的资源把中高端市场做起来，而OPPO和vivo也在向中高端市场迈进，完成品牌的升级。酷派、魅族等厂商虽然遇到了困难，但也对市场存有希望，等待翻身的机会。

　　但还不到一年时间，倒闭、追债以及资金链困难的坏消息笼罩着整个行业，以退为进，成为了目前大多数手机厂商的市场策略。

　　对于为何中国手机市场出货量会在2017年出现下滑，贾沫表示，目前消费者已经完成了从基础功能的电话到入门级智能手机的升级，而且手机的生命周期不断延长，所以换机的意愿并不高。

　　事实上，从2010年到2015年，全球的手机市场上，基本上是苹果和三星两家独大。虽然一线城市，iPhone和三星Galaxy已经成为必备品，但对小城市和农村地区的消费者，这两款手机的价格显然过高，而且他们需要的手机只需具备基础功能。

　　因此，过去两年，中国手机品牌以更加实惠的价格，提供“入门级”智能手机，实现了快速增长。

　　美国机构Zenith发布的一份研究报告指出，2018年之前，中国智能手机用户数量将位居全球第一，达到13亿，接近平均一人一部的水平。也就是说，即便是现在市场上的入门级智能手机，功能也是非常齐全，而且手机的生命周期已经达到了26.8个月。因此，Canalys分析称，在5G普及之前，中国手机市场将会有一段时间的停滞。

　　吴强也认同这一观点，除此之外，他还认为创新力的不明显导致消费者被动换机意愿变得不强烈。

　　“智能手机行业不像往年那么快速地增长，原因在于大半年没有技术创新的产品，刺激用户的换机因素没有那么强烈，消费者的被动换机意愿也在下降。”吴强对记者表示，这种趋势仍然会持续，2018年的挑战甚至会强于2017年，整体市场依然会略有下降。

　　从2017年全年来看，全面屏手机是一个在广告营销语中出现频率最高的词汇。但事实上，全面屏手机并不是一个新鲜的产品，早在三年前夏普就推出了全面屏手机EDGEST302SH，但受限于传统供应链导致成品价格过高，这款产品并没有在市场上引起过多波澜。最重要的是，从出货量来看，全面屏也并不是2017年的出货主力产品。

　　在记者采访了多家中国台湾供应链分析机构后发现，如果将2017年的全面屏手机出货量看作为10的话，三星和苹果占据其中6个点，剩下的4个点被安卓阵营瓜分。而在安卓阵营中，华为占到2个点以上，而剩下的2个点，就是此前市场喧嚣中的“全面屏风口”。

　　“就大部分二线厂商而言，提升出货量会相当困难，三线厂商必须牢牢攥紧自己的用户。”贾沫对记者表示规模越大的厂商越游刃有余，而规模更小的厂商则必须选择性地去投入。“这一点也是我们认为他们的挑战更加严峻的原因之一。”

　　十字路口的下一步

　　可以看到，在众多手机调研机构的2018年出货量预期中，国内智能手机的增长率可能都在个位数甚至是在更低的数据下徘徊。对于如何“更有效率”地激活国内市场，各家厂商使用的方式并不一样。

　　对于OPPO来说，强势的线下市场是优势，而如何实现品牌升级成为过去一年多时间吴强思索最多的问题。在小米和华为等品牌的激进市场战略下，OPPO希望探索一种“超级旗舰店”的模式，来更好地树立OPPO的品牌形象。

　　2017年年底OPPO在上海开设了全球首家“超级旗舰店”，希望“摒弃”过去OPPO店铺销售“拉人”的“套路”，并且对店内员工不设KPI考核，开设更多的分享课程与消费者进行沟通，虽然吴强不知道会不会成功，但对于OPPO的品牌升级，这是一个开始。

　　而vivo则从产品的角度出发，来提升品牌的调性。1月24日，vivo推出了X20Plus屏幕指纹版，售价是3598元人民币，这也是市面上首款搭载屏幕指纹识别技术的量产机型。在此之前，vivo也是国内最早推出18∶9全面屏的手机厂商之一。vivo创始人沈炜在日前举行的高通技术合作伙伴大会上表示，vivo愿意在科技创新上持续地投入，同时也认为vivo是每次科技创新的受益者。

　　华为则把更多的精力放在了“AI手机”上。2017年，人工智能芯片成为华为手机进击中高端市场的“核武器”，蓄势两年才公布的手机芯片麒麟970被华为消费者BG业务CEO余承东称为开启“AI时代”的钥匙。他说，现在是APP时代，但未来一定是AI时代。同时，他强调，目前手机市场仍然在洗牌，包括中国市场在内，大部分品牌都会消失掉，未来全球也就剩下三家，甚至更少。

　　余承东对记者表示，人工智能已经为智能手机的体验带来了颠覆：不用触屏，可以直接语音操作；有人工智能大脑，云端知识库，手机具备深度学习能力；直达服务，不用查各种APP，综合体验直达服务。

　　不过他也坦承，人工智能提供一种基础和能力，语音、拍照等方面的应用只是开端，后续还需要生态的完善。

　　与其他手机头部企业不同的是，小米在2017年的重点放在了国际市场上。小米创始人雷军不久前在接受第一财经记者采访时表示，2017年小米的国际业务增长了300%，而预计2018年也会达到100%。

　　贾沫对记者表示，在国内渠道成本高涨，市场饱和的情况下，出海成为企业扩大规模，维持增长的必经之路。但如何选择进入的市场是厂商需要去权衡的。西欧北美等发达国家可以带来更好的margin，但是公开渠道占比有限。如果不能很好地与运营商展开合作，会入不敷出，选择更切合自身渠道策略和产品的市场去尝试最为稳妥。