54亿入股居然之家 阿里新零售进入低频领域

　　关健

　　阿里新零售触角首次伸向低频、重体验领域，很可能又会掀起新一轮的互联网对线下实体的并购竞赛。

　　2月11日上午消息，阿里巴巴以及关联投资方出资54.53亿元人民币，持有北京居然之家投资控股集团有限公司（下称“居然之家”）15%的股份。此前以天猫身份在线上对居家领域耕作3年多后，阿里开始向该领域的线下实体注资，线下家具城的数字化改造即将开始。

　　除阿里巴巴集团及云锋基金外，此次的投资方还包括泰康集团、加华伟业等。居然之家获得的总融资额高达130亿元。作为该行业另一个龙头企业，红星美凯龙周一开盘后的股价走势值得关注，这家正在进行7亿美元债券融资的企业未来可能被争抢。

　　从高频首次进入低频

　　此前阿里的新零售线下拼图中，无论是零售新物种盒马鲜生、大卖场欧尚与大润发、服饰中的银泰、家电领域的苏宁、餐饮生活服务领域的口碑，还是与星巴克合作开店、改造联通营业厅等，都可被归属于线下高频消费场景，消费者的购买决策轻，客单价相对较低。特别是盒马，将线下的体验客流引向线上的高频订单，以实现单店盈利。

　　但这次的居然之家属于一个全新的场景，消费者的决策路径更长，很多人在逛家具城时喜欢反复比对产品与装修方案，一旦出手就是一笔高客单价的交易。因此，获取高质量的目标客群并维护好会员关系对线下而言具有价值。

　　天猫从2014年开启了家居建材领域的全渠道业务，并与各品牌方合作推出了从装修设计、产品，到安装、售后的“全屋定制”服务，3年来积累了大量用户数据。这对分散的线下门店是一种宝贵资源。

　　另据居然之家总裁汪林朋透露，截至2017年年底，居然之家连锁集团已在全国开设223家门店，市场销售额超过600亿元，未来目标是在五年内开店600家，十年内开店1200家。作为渠道商和零售商，这个规模的覆盖度及其扩张速度对缺乏线下根基的阿里巴巴来说可谓又获至宝。

　　值得注意的是，作为该领域的另一家龙头企业，近期有资金需求的红星美凯龙可能成为下一个被互联网公司争抢的标的，毕竟这个领域的大商家不像零售卖场那样多。红星美凯龙周一开盘后的股价走势值得关注，去年亚马逊收购美国连锁超市WholeFoods的消息被证实后，随即引发了线下竞争对手Kroger、WalMart股价的下跌。

　　从支付到产业链上游改造

　　居然之家与阿里协议中显示的双方合作方式为，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。同时双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式。至于这个云平台的操作细节，阿里方面并未回应第一财经记者相关具体信息，称“留点想象空间”。

　　从以往互联网公司对线下业态的改造进程看，居然之家接下来的面貌变化很可能像大卖场、商圈等场景，首先在人、货、场三要素中的“场”展开，比如移动支付、数字化的体验等。汪林朋也表示，目标是实现商业模式从“物业出租型”向“大数据驱动型”转变，希望与阿里在移动支付、智慧门店、线上支付领域深入合作。

　　天猫此前积累的经验将丰富改造的方案。2017年9月，家居新零售门店“HomeTimes家时代”在杭州西湖银泰开业，除涵盖家具、家居商品外，还集合了3C、数码类商品。天猫通过大数据为每家门店推荐匹配选品，门店还与天猫库存打通，实现商品线上与线下同价，扫描商品二维码可进入线上查看详情及评价。这仍更多集中在场景改造上。

　　阿里巴巴CEO张勇此前就新零售改造问题回答第一财经记者提问时称，线下需要摆脱传统的地产商和零售商的思维方式，地产商看重租金与投资回报率，零售商讲究毛利率，这都属于流量思维，因此现在看到的改造更多体现在造势吸引客流上，但深层次的新零售需要让过去不碰货的人去重新了解货，突破现有的产业链结构分工，向上游走。

　　可预见，场景改造后，家居领域的变革方向将会是产业链上游。作为“中间商”，家具城扮演着触达消费者，同时连接上游品牌方与制造企业的角色，但传统商业模式缺乏数字化，两头的供需数据匹配存在一定的滞后、脱节等问题，渠道方想拓展业务边界、深度参与上游产业，需要摆脱过去单纯的渠道、卖货这种角色，而要掌握、洞察消费者偏好数据。

　　速度与毛利率

　　年初，第一财经记者从阿里内部了解到，张勇规划的阿里新零售版图已包括四个集团军：一是服饰类目，以天猫+银泰等区域百货落地；二是家电类目，天猫电器城+苏宁实体店；三是生鲜和快消品类目，盒马+天猫小店+安鲜达；四是餐饮及生活服务领域的口碑。现在入股居然之家后，新零售的范围进一步拓展，总体上阿里仍处于场景扩张的阶段。

　　作为竞争对手，腾讯从去年下半年至今一直在以并购制衡阿里的新零售扩张速度，包括永辉、步步高、海澜之家、万达商业、家乐福中国等。双方都处于快速圈地阶段，对线下原有实体的整合尚处于比较浅层的阶段，“白纸上画画”的盒马成为其中的亮点。

　　但这些互联网巨头在线下扩张过程中普遍面临一个问题，它们的主业务一般是在线广告、游戏等，这些业务的毛利率通常高达70%左右，所谓“躺着赚钱”。但大规模投资、渗透线下实体后，线下商业的毛利率水平与互联网不可比拟，因此很可能会拉低它们的整体毛利率水平。大举进攻自营电商与工厂模式的网易也面临这种情况。

　　对此，在阿里巴巴2017年第四季度财报的分析师会议上，阿里巴巴CFO武卫说，“新零售的成本结构决定了这部分的利润率可能会低一些，但我们不必担心这个问题，因为利润率低并不一定代表利润就会低，因为我们将蛋糕做大了，苹果的60%和西瓜的40%，哪个更大呢？”