高端美妆加快电商布局 天猫京东角力“她经济”

　　本报记者 陶力 实习生 秦元舜 上海报道

　　“三八节”正在成为双十一之后的又一场电商大战，只不过争夺的焦点集中在了女性消费的美妆市场。

　　3月4日，在京东商城请来数十位明星为自己的“蝴蝶节”大促站台之后，天猫则拉上范冰冰、吴尊、宋佳等明星，发布了2018年天猫金妆奖，其背后的意图，依然是对品牌的争夺。当天，阿玛尼、YSL、NARS、纪梵希、施华蔻等品牌都正式入驻天猫，并与原有线下渠道进行不同程度的打通。

　　天猫总裁靖捷对21世纪经济报道记者表示，重构是2018年天猫的一个关键词，要帮助品牌商家完成从品牌创新、管理、供应链等方方面面的组织架构和流程的再造，同时合作方式也会重构。“天猫作为面向消费者的零售平台，会在阿里巴巴集团新零售战略里，起到一个主力军的作用，并与阿里旗下各个零售场合发生交互。”

　　对于这一市场，京东同样严阵以待。在3月1日正式开启的京东蝴蝶节期间，赫莲娜、碧欧泉、肌肤哲理、娇韵诗、茱莉蔻等品牌均入驻京东。

　　美妆领域的激烈竞争，导致了全新营销方式的迭代，化妆品品牌不得不加速布局线上。对于平台来说，如何进行行之有效的运营，是其核心价值所在。

　　用户为王

　　美妆与服饰，是天猫领先于京东的一个重要阵地，也是以男性用户占据主导的京东在近几年极力追赶的方向。

　　英国咨询机构凯度发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告认为，新生代消费者正在改变中国市场，年轻女性群体已成消费主力。从消费金额占比来看，50%的美妆消费来自于15-29岁的女性，而在线上消费，这个比例还要更高，达到了59%。

　　因此，各大美妆品牌在电商布局上也开始提速。从欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资化妆品巨头发布的财报来看，它们在2017财年过得并不算好。欧莱雅营收增长4.8%，净利润增长15.3%；联合利华营收增长1.9%，净利润增长16.9%； 资生堂营收增长18.2%，净利下跌29.10%；雅诗兰黛净利润更是下跌71.2%。

　　不过，受益于高端市场和电商渠道的推动，上述品牌在大中华区的表现，要好过其他国家和地区。欧莱雅在财报中称，“中国全部品类部门的电商销售都很好”。该公司旗下的23个品牌中，有18个都入驻了天猫，并有5-6个品牌在京东上开设了品牌官方店。

　　2017年，中国电商渠道的销售额达到其总销售额的四分之一。

　　由此可见，女性消费者对电商来说，可谓“衣食父母”。

　　“女性用户的消费习惯和男性截然不同，她们更容易与意见领袖产生共情，在家庭生活中也占据消费的绝对话语权。”天猫营销平台事业部总经理刘博告诉21世纪经济报道记者，正是由于年轻女性的强劲购买力，今年天猫重点推出了星店计划，希望通过网红品牌、明星店铺入驻，加强女性用户的复购与用户黏性。

　　去年，在微博上拥有约 350 万名粉丝的网络红人方俊平开创的JUMPING品牌入驻天猫。在本次金妆奖上，范冰冰以品牌创始人的身份宣布，她的个人美容仪器品牌 FANBEAUTY旗舰店在天猫正式开张，并加入天猫的“星店计划”。

　　JUMPING品牌创始人方俊平接受21世纪经济报道采访时表示，网红与明星自带流量，通过内容生产串联产品和消费者，实现消费者和供应链高效对接。社交网络是目前的年轻人更容易接受的传播方式，在入驻天猫以后，品牌实现了平台流量和用户获取的双赢。

　　渠道更迭

　　兰蔻中国总经理马晓宇表示，“尽管兰蔻已经是高档化妆品中的知名品牌，但从消费者角度看，这只是她一天生活场景当中非常小的一部分。这与整个天猫美妆品类的影响力，不能同日而语。” 在他看来，接入整个天猫会员系统，是2017年兰蔻做的最正确的决定。

　　线上盈利空间是美妆品牌最看重的部分。截至目前，兰蔻天猫官方旗舰店已积累了511万粉丝。而在中国区线下渠道积累相同数量的会员，大约要花10年时间。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分析称，2017年快消品市场明显转暖，其中护肤品、彩妆和个人护理用品增长相对较大。“我们列出了全渠道的增长率，整个线上的增长达到了29%，特别是在彩妆类，线上的增长远远大于线下的增长。”

　　据悉，天猫在引入国际大牌的同时，也会考虑邀请100家日韩品牌入驻。虽然整个线上的红利空间不足，但是就线上美妆市场而言，增量空间依旧明显。对于传统品牌来说，渠道更迭已是迫在眉睫。线上渠道广泛的覆盖范围，更是被一些初次进入中国市场的品牌所青睐。它们由此可以通过电商触达尚未开出专柜的城市。

　　据悉，一些品牌已率先进行了新零售试水。马晓宇透露，目前兰蔻已经将线下服务的KPI搬到了线上，线上线下美容顾问的奖金也进行了打通。“这也是为新零售打通了最后一道关口。”

　　无独有偶，宝洁大中华区电子商务、媒体及品牌运营总裁许敏认为，天猫的作用不再是一个卖货的平台，而是一个让消费者和品牌形成互动的平台。“除了和会员打通，真正实现了线上预约、线下服务，能够把线下非常好的服务带给用户，才能促进线上和线下业务同时增长。”

　　不过，新零售的变革仍然处于起步阶段，如何提升供应链管理的效率，是留给平台和品牌的下一个难题。