日韩已没落 中国即将成为全球家电的主导者？

　　本文来自中外管理杂志 作者：刘步尘

　　全球家电产业发展到今天，大致经历了三个阶段：1980年之前由欧美主导，2000年之前由日本主导，2015年之前由韩国主导。下一步，全球家电的主导者是谁？答案是：中国。这一天，最迟2023年到来。

　　细心的人或许已经发现，这几年，国人选购家电产品时越来越少考虑外资品牌，从空调、彩电、冰箱、洗衣机、抽油烟机、灶具以至手机，无一不是如此，人们越来越多地将目光投向本土品牌。这是一个悄然发生的显著变化。

　　人们不禁要问：中国家电称霸全球市场的那一天什么时候到来？

　　也许并不遥远。

　　一、变化已然发生：继日资品牌悄然退出中国市场之后，韩国品牌亦显现颓势。

　　8年前，日资家电悄悄开始退出中国市场；今天，我们已经越来越少看到日资家电产品。

　　猛然之间，这一幕开始发生在韩资家电品牌身上，曾经在中国市场如日中天的韩国家电品牌，在中国市场呈现出式微态势。

　　现在，人们购买彩电时最先考虑的品牌可能是创维、海信、TCL，购买空调时最先考虑的品牌可能是格力、美的、海尔，购买冰箱时最先考虑的品牌可能是海尔、美的，购买油烟机时最先考虑的品牌可能是老板、方太、华帝，购买手机是最先考虑的品牌可能是华为、小米、OPPO……

　　8年前，人们购买高端电器产品时，会首先在索尼、三星、西门子、大金之间做出选择；但是今天，中国的高端消费群体在购买电器产品时，开始考虑本土品牌，这是一个巨大而深刻的变化，昭示了“中国制造”在消费者心目中不再是“中低端产品”的代名词。

在我看来，这是中国家电即将蜕变而为全球家电主导者的信号。

　　我有信心认为，未来3—5年之内，即使发达国家消费者，在购买电器及消费电子产品时，也会把中国品牌和日本、韩国、欧美等传统主流品牌一同考虑；而过去，他们只有在购买廉价电器产品时，才会想起中国品牌。

　　变化已经悄然发生，这是一个从中国市场向全球市场蔓延的过程。

　　一直以来，中国家电以“物美价廉”自诩，但国际社会并不认可这一说法，他们更愿意将“中国制造”等同于“廉价低质产品”。

　　但是今天，在德国、意大利等部分欧洲市场，海尔品牌的家电产品已经与西门子、博世处于同一品牌量级，竞争的同是高端市场。

　　甚至海尔旗下的卡萨帝品牌，甚至被视为奢华家电的代表作。

　　二、全球家电的“时代中国”，最迟将于2023年到来。

　　全球家电发展到今天，大致经历了三个时代：1980年之前由欧美主导的时代，2000年之前由日本主导的时代，2015年之前由韩国主导的时代。

　　下一个时代即将到来的时代，主导者将变成中国。

　　这是一个不容质疑的结论。

　　事实上，中国家电在全球崛起的过程，也是中国从发展中国家转型成为发达国家的过程。

　　我有一个有趣的发现：一个国家家电产业崛起的过程，往往也是这个国家从发展中国家向发达国家蜕变的过程。

　　更有趣的是：一旦这个国家成为发达国家，这个国家的家电产业就会被另一个国家超越。

　　日本家电超越欧美称霸家电的过程，正是日本成长为发达国家的过程；韩国家电超越日本家电的过程，正是韩国成长为发达国家的过程。今天，中国家电正处于超越韩日家电的前夜，这个过程恰恰是中国从发展中国家向发达国家迈进的过程。

　　正是因此，家电行业通常被称为“发展中国家的游戏”。

　　三、欲确立中国家电在全球的霸主地位，须从改善“中国制造”的形象入手。

　　近年来，中国家电在两个领域取得明显进展。

　　一是全球品牌力：长期以来，品牌力较弱是中国家电两大短板之一，随着品牌意识持续觉醒，辅之产品力的提升，中国家电正在逐步摆脱“低端”、“廉价”的传统形象。这方面，最具代表性的企业当属海尔。

　　最新消息是，参考消息通过对2017年3月—2018年3月路透社、华尔街日报、法新社等15家境外媒体在“媒体等级”、“报道数量”、“媒体态度”、“品牌评价”等几个维度的统计，计算出中国品牌境外TOP10排名。其中，海尔家电位居最具海外影响力的中国品牌第三位。

　　二是产品竞争力：产品竞争力的提升和中国家电企业对创新空前重视，研发投入越来越多相关。在这方面，较具代表性的企业是美的。

　　2017年，美的集团研发投入超过85亿元人民币，较2016年的60亿元增长40%+，2018年有望一步提升至100亿元人民币。研发投入越大，这个企业的产品竞争力越强，华为就是典型的例子。

　　事实上，华为的成功对中国企业启发很大，家电企业普遍认识到，要想建立全球竞争力，重金投入研发是绕不过去的门槛。

　　对此，我特别想多说几句。在我看来，中国家电行业近年来最令人欣慰的变化，不是高端消费者开始购买本土品牌的产品了，而是有远见的家电企业如美的、海尔、格力等，切切实实地重视研发，愿意为研发不惜投入重金。而在过去很长一段时期内，中国家电企业更愿意为广告和营销花钱，今天他们已经发生改变。从全球看，真正全球领先的科技型公司，无一不是重视研发和创新的企业，从苹果、三星到谷歌、特斯拉，无一不是如此。

　　国际企业普遍坚持一个基本认知，即：市场来自于产品，产品来自于技术，技术来自于研发。对研发的重视就是对产品的重视，这是一个企业制胜市场的根本保证。

　　因此，如果有人仍然幻想用超低价吸引消费者，它从出发点层面就已经错了。过去几十年，中国企业爱打价格战，我们在全球市场的地位有提升吗？没有。相反，当我们抛弃价格战思维，转向推高卖贵的时候，我们猛然发现，中国家电在全球的地位反而提升了。这就是辩证法。廉价不被尊重，高价才能赢得主流市场。

　　仍以中国家电三大品牌为例，近年来，三家企业不约而同推进品牌与产品双升级战略，不仅盈利能力大幅提升，企业营收规模亦随之壮大，并未出现某些人担心的“高价影响销量”情况发生。

　　2017年，海尔集团实现营收2419亿元，实现利税总额达到300亿元以上；美的集团亦实现营收2419亿元，实现归母净利润173亿元。据董明珠暗示，格力电器2017年营收将冲高至1500亿元，净利润有望冲高到200亿元。

　　营收与盈利持续提升，正是这些企业产品力和品牌力持续提升的结果。

　　长期以来，中国家电企业自觉不自觉地将自己置于国际品牌“追随者”位置；但是今天，他们自觉不自觉地将自己置于“领跑者”位置。

　　这就是我为什么敢断言中国家电将于未来5年领跑全球市场的依据。

　　四、如果有一天中国家电被印度等国家超越，请不要失望，更无须沮丧。

　　当2005年前后日本家电在全球市场的霸主地位被韩国取代的时候，整个日本社会表现得相当平静，甚至一点惊讶都没有。

　　这一幕，和1980年代美国家电被日本超越时，美国国民同样波澜不惊十分相似。

　　今天，韩国家电在全球的霸主地位已经受到来自中国企业的挑战，我们同样没有看到韩国人大呼小叫。

　　事实上，当韩国家电超过日本时，日本家电企业已经开始了它们的转型之旅，家电不再是它们的主业，但是它们在新能源电池、核电、医疗设备等领域建立了自己新的优势。比如，松下已经成为特斯拉汽车全球最大电池供应商。

　　因此，美日韩家电时代的式微，不完全是“技不如人”，而是带有很大主动转型的成分，它们是发达国家，玩发展中国家游戏的兴趣不是很高。

　　还要看到，虽然不少美国和日本企业退出了家电领域，但全球数字技术、显示技术的专利仍然掌握在它们手里。因此，美国和日本从家电领域的退出，很大程度上是退出制造和销售，而不是退出研发与标准。

　　因此，如果有一天中国家电在全球的优势被别人取代了，我们也不应大惊小怪，相反，我们应该为之高兴，这标志着中国已经彻底跻身发达国家行列。

　　现在，家电业务在美的集团、海尔集团的营收占比持续下降。仍以美的集团为例，随着库卡机器人业务及安得物流业务持续发力，2017年，美的集团已经从一家纯粹的家电企业逐步蜕变成为一家以家电为主的科技集团，家电业务营收占比已经降至86%，未来三年会不会进一步降至70%以下？可能性很大。

　　我们经常说三星是一家家电企业，实际上三星集团5000多亿美元的营收中，家电及消费电子营收占比不到一半。

　　总体来看，中国家电在两大核心竞争力要素——品牌和技术上，依然与国际大牌存在差距，未来5年将是我们进一步弥补短板的时间。一旦品牌和技术这两块板足够长，中国家电霸踞全球的时代就将彻底到来。

　　（作者系家电行业资深观察人士）