魏则西事件后医疗广告转战百度移动端 与网站双标准

　　来源：南方都市报

　　“移动端医疗广告竞价排名”系列调查：

　　1、魏则西事件后，医疗广告转战百度移动端！竞价专员负责提升转化率

　　2、起底互联网医疗广告：在线医生无资质，高成本推广下“开发病人”

　　3、互联网医疗广告执法难：专家建议加强移动端管理，针对其特性立规

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　　2016年发生的魏则西事件，让存在已久的互联网医疗广告揭开了“盖子”。

　　随后，国家网信办联合多部委入驻百度进行调查，要求切实整改，百度也宣布对医疗业务进行调整。

　　然而，非法医疗广告并没有离开互联网。

　　在移动端日益成熟的今天，南都记者调查发现，以往在PC端出现的互联网医疗广告，更多地出现在了手机上。很多疾病关键词，在百度等搜索网站上没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果的前几名全是医疗广告。

　　百度移动端与网站“双重标准”

　　2016年，魏则西事件让搜索引擎的医疗广告进入公众视野。

　　很多人第一次意识到，自己平常信赖的搜索引擎居然是一个广告信息分发平台，而且是通过“竞价”这种粗暴的模式进行分配。

　　监管机构也将非法医疗广告聚焦于互联网，也就是在当年，百度还因为发布未经审查的徐浦中医医院、安平医院、川沙天狮门诊部等一批医疗机构广告，并且相关搜索关键词所指向的是上述医疗机构不具备资质的医疗服务内容，当事人被依法处罚款2.8万元，相关医疗机构也因违法医疗广告被依法处罚款共4.6万元。

　　近两年过去，如果一名用户用浏览器登录百度等搜索引擎，会发现输入疾病名称，出现的都是“百科”、“经验”、“寻医问药”等公共信息，广告没有了踪影。

　　然而，事实并非如此。

　　南都记者调查发现，以往出现在搜索结果里的医疗广告信息，基本都转到了移动端类似百度这样的搜索引擎。相同的关键词，在网页端和移动端是完全不同的搜索结果。

　　4月9日，南都记者分别以“肾虚”、“胃炎”、“减肥”、“肌肉萎缩”为关键词在百度网页版上进行搜索，发现在首屏搜索结果中，一条广告都没有，只有一些网页信息和百科知识。

　　不过，在“百度”移动端是另外的搜索结果。

在百度移动端搜索“肾虚”，排名靠前的都是广告。

　　同样的关键词，这几种疾病关键词，其搜索结果前几位全是医疗机构广告。类似“头痛”这种关键词，链接进去的却是“**男科医院”，点击进去以后，该男科医院号称“专科专病专治”，几位专家的头像在列，电话、QQ、微信一应俱全，而且客服已经在线询问“有什么帮到你的”。

　　随后，南都记者以患者身份咨询客服，发现在“百度”移动端就可以直接与客服交谈，而且可以留下电话等相关信息，以便于进一步联系。

　　事实上，百度等搜索公司，主要收入仍来自于竞价排名广告。医疗广告从PC（电脑）端转到了移动（手机）端，这点从百度的财报也得到了证实。今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未经审计的财务报告显示，2017年第四季度，百度营收为236亿元，同比增长29%，其中移动营收占比76%。

　　移动端竞价投放早已是成熟产业

　　“竞价排名”，这种按效果付费的网络推广方式，其实早已是成熟产业，是把“搜索位置”进行竞价招商，对于某个关键词，竞价后再进行售卖。

　　魏则西事件正是广告商通过竞价排名，在百度等搜索引擎投放医疗广告，在掏空患者钱包的同时，耽误了救治时机。

　　南都记者调查发现，魏则西事件发生后，竞价排名这种模式的确经历过一段低潮期，彼时百度等公司不断调整运营策略，大批从事竞价的第三方公司员工失去了工作。

　　随后的调整，却让这个行业获得了新的生机，在大数据的辅助下，移动端搜索更容易精准触达用户，而且可以直接在客户端进行交流，获客效果更好。

　　下载“百度”客户端后，打开应用会提示“获取用户地理位置”，这样当用户搜索某一种疾病名时，搜索结果直接是当地医疗机构。点击页面进去后，可直接与客服人员在应用内进行沟通。

在移动端，用户与医疗机构的交互变得更容易。

　　一位做了三年竞价工作的员工对南都记者称，以往在网站上主要是留电话，后来有了网页在线沟通工具，但因为使用电脑有门槛，对一些“小白”仍不太方便。

　　当用户转化到移动端时，交互变得更加容易。

　　南都记者点击一条搜索结果，进入一个医疗机构的网站后，发现除了可以直接拨打电话，还能通过语音进行输入，即便不会打字，都可以直接与客服进行聊天。

　　竞价专员负责提升“转化率”

　　虽然用户每天都在使用手机，但在互联网广告领域，已经被细分到“信息流”、“竞价”、“合约”、“直通车”、“百通”等品类，不同的渠道是完全不同的操作方式。

　　据南都记者了解，执行搜索引擎竞价排名广告的已完全是专业公司，有几家公司甚至已经上市，其中专业给民营医疗机构做推广的公司也有几家。

　　在网上以“竞价专员”为关键词搜索，显示有很多公司都在大量招聘该职位。南都记者以应聘者身份询问，对方表示如果做过，面试后可以马上入职，“年后工作量很大，面谈后可直接上岗。”对方表示。

　　随后，该公司发过来一份“培训教程全套”资料，让记者了解一下如何操作，而且承诺如果做过相关工作，5000元保底。

　　“主要工作就是在各搜索引擎的账户上投放广告、统计费用、数据分析、关键词优化等，把竞价排名的费用降低的同时，把转化率做上来，根据热度不同，每个关键词的价格也不同。百度量最大，搜狗也有。”该公司招聘负责人对南都记者说。

“百度商桥”软件后台的访客数据统计分析。

　　据这位公司负责人介绍，每天都要对账户里的核心词进行调价，根据后台提供的消费分析，可以对重点关键词进行效果监控，如果报表统计显示有“突变”，需要分析原因，网站状态要能打开，创意和文案也要进行调整。

　　在百度营销中心的官方网站上，每隔一段时间就有新产品上线。

　　2018年1月3日，百度官方上线了“医疗行业新样式全流量”，官方对于这款产品的介绍写道：“为了更好的满足网民咨询习惯，提升广告主转化。线索通推出医疗行业新样式，通过引入‘接诊时间’、‘机构类别’、‘医院信息’等内容，激发用户转化，提高医疗样式点击率，从而提升客户ROI（投资回报率）。”

　　在下载的“百度商桥”软件后台，也可以看到“常用语”、“自动应答”、“自动结束”、“机器人”等设置。

　　一位有三年工作经验的“竞价专员”对南都记者说：“病人在搜索医疗信息的时候，自然会进入医疗机构的访客界面，他们以为是在跟医生聊天，其实背后是这些员工在操作。”

　　把访客直接留在移动端

　　随着大数据与AI（人工智能）在搜索领域的应用，作为流量入口的搜索引擎，绝大部分流量也来自移动端。

　　而与PC端不同的是，手机是随身携带的，又集合了大量个人数据，因此在移动端投放的关键词搜索广告，展现出更大的威力。

　　在百度营销中心网站上，有一个介绍“人群投放”的页面，上面写着：“人群投放是一种新的广告投放方式，客户可自定义目标人群，且对目标人群设置出价和指定创意，帮客户找到不同价值的人群。从性别、年龄、历史搜索词、历史浏览URL、兴趣标签、设备ID等多个维度，锁定客户的高转化人群；同时，支持为不同人群撰写个性化的创意。”

　　这种精准度，在医疗广告层面上，则是更高的“转化率”。

　　一位国内某民营医院的“竞价专员”对南都记者说：“除了地理位置，移动应用还可以记录你曾经搜过的关键词，然后认定你为潜在客户，然后会增加这些关键词广告的投放量，在后台也会对访客进行画像。有的患者只要使用过移动应用，电话号码就在聊天中被拿到了，然后客服就会不断打电话咨询，很多患者即便没有在移动应用里被说服，也会在电话里达成预约。”

　　医疗广告对百度等搜索引擎至关重要，百度营销的客户端软件“百度商桥”甚至推出了“医疗版”，在使用手册里写道：“百度商桥将会根据获取到的访客IP信息，解析出访客的来源地域，如北京海淀、河北石家庄。访客消息包含该访客的访问轨迹、基本属性（如设备、系统、IP、浏览器等）、聊天记录、访客名片等。”

　　南都记者看到，百度今年一月份刚上线了“医疗行业新样式”，本次更新是通过引入“接诊时间”“机构类别”“医院信息“等内容，激发用户转化，提高医疗样式点击率，从而提升客户ROI（投资回报率）。

　　“医疗是非常特殊的行业，怎么老是强调‘投资回报率’、“转化”？难道不应该是以治病救人为目的么？”这位“竞价专员”对南都记者感叹道。[责任编辑/卫安]

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