竞价医疗广告“借尸还魂” 企业的价值观出了问题

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　　透露，那些对疾病“侃侃而谈”的客服，可能是没有任何医学知识的“抠脚大汉”。他们的目标很明确：忽悠搜索者到医院就诊，并想方设法掏他们兜里的钱。

　　移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”，从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”，技术用错了地方，也可能变成害人工具。

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　　原以为，在“魏则西事件”过去近两年后，在网上搜索疾病名已不再危险，可事实却狠狠地打了我们的脸。

　　近日，据媒体报道，虽然在电脑端的搜索引擎上搜很多疾病关键词，已没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果排名的前几个，却往往是医院广告。有曾经做过“咨询”的某民营医院员工向记者透露，那些对疾病“侃侃而谈”的客服，可能是没有任何医学知识的“抠脚大汉”。他们的目标很明确：忽悠搜索者到医院就诊，并想方设法掏他们兜里的钱。

　　古希腊有谚语说：“人不可能两次踏入同一条河流”，但是，相同的问题却会屡次出现，医疗广告竞价排名莫非真的阴魂不散？

　　许多人想不到，在2016年魏则西事件引发巨大舆情危机后，那些互联网医疗广告乱象虽然从PC端消失了，可战场转到了手机移动端；移动端跟网站奉行的是“双重标准”，搜索同一个疾病名称的结果大相径庭。

　　犹记得，魏则西事件揭开存在已久的互联网医疗广告乱象的“盖子”后，国家网信办联合多部委入驻相关企业进行调查，企业宣布对医疗广告进行整改，整改措施包括“改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主价格为辅的排序机制。”也就是对竞价排名模式进行修正，并对医疗广告严格审查。之后，相关企业裁撤医疗事业部，也被视作整改信号。

　　但竞价医疗广告和在线医生无资质等乱象，在移动端“马照跑、舞照跳”，说明牛皮癣式广告在搜索引擎这根“电线杆”上仍未消弭。把没有抑郁症的患者随便说成是“中重度抑郁”；将注意力不集中的儿童，故意瞎诊断为“智力低下”……这些虚假医疗广告和坑害病人的景象，将网络另一端的病人带到坑里。

　　移动端与实名登陆、定位信息、上网记录等个人信息有很强的捆绑性，比PC端更容易精准抵达用户。你在手机上的每次点击，都会被当做数据存档。因此，有业内人士指出：“在搜索的那一刻，你就已经被盯上了。”在手机网民规模比利用电脑等设备上网的网民数量更多的背景下，那些虚假医疗广告渗透面可能更广，特别是那些互联网知识有限的农村用户，对这些广告或许更没有防范能力。所以，竞价医疗广告在移动端“还魂”，风险不容小觑。

　　更让人想不到的是，一直为人们所津津乐道的大数据、智能画像等尖端技术，也被用在了帮很多医院“开发病人”上。当那些从弹窗中随意跳出来、压根不懂医学的客服，能够在掌握了海量用户数据后建立的智能画像的指引下，根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整，增强代入感和针对性；当搜索入口出现的竞价排名广告，以整形、美容、减肥软文的方式出现在“信息流”“社群”等载体中，很多患者恐怕只能是更具蒙蔽性的精准坑蒙之下的待宰羔羊。

　　这也表明，移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”，从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”，技术用错了地方，也可能变成害人工具。问题不在于技术，而在于企业价值观出了问题。

　　对于竞价排名为虚假医疗宣传提供渠道的乱象，有关部门当然应加强监管，特别是将监管触角往移动端延伸。而对于涉事搜索引擎企业而言，也该反思：如果一些“装睡”者连“魏则西事件”这样的悲剧都唤不醒，他们还有多少市场信誉可以用来透支？

　　佘宗明　来源：中国青年报　（ 2018年04月25日 02 版）