途牛的错位竞争：产业链上见“功夫”

　　文：胡锋

　　年轻女士周瑾（化名）想出国旅行，她趁着周末逛商超的机会来到当地由一家在线旅游企业所开设的门市，购买了签证办理服务。几天后，周瑾着急到店询问办理进展，店内职员再次热情接待了她，并耐心地向她解释通过签证审核所需的时间及流程，周瑾感受到服务的贴心。过了几天，周瑾顺利拿到签证，得以成功旅行。不久后，她把一位朋友也推荐到店。

　　这不是虚构的故事，而是真实发生在途牛旅游网（NASDAQ：TOUR）线下自营门市中的最为常见的用户经历。自营门市显然帮助途牛更有效地线下获客并通过口碑传播提升了品牌影响力，财务数据也对此给出了正向反映。

　　5月24日，途牛旅游网发布了截至2018年3月31日未经审计的第一季度的财报。财报显示，一季度，途牛净收入为4.805亿元，比去年同期增长了5.4%；非美国会计准则的净亏损为2380万元人民币（约合380万美元），同比下降89.5%。

　　途牛旅游网首席财务官辛怡称，销售网络的拓展对销售与市场费用的下降起到了主要作用，本季度，自营门市对公司打包旅游产品总交易额的贡献首次超过了10%。

　　笔者注意到，除上述数据以外，途牛2018年一季报中多项指标释放出企业发展利好信号。此外，其他OTA在拼标品、拼流量，途牛坚持错位竞争。尽管目前其股价仍然低迷，途牛的高管及投资人基于公司现有业务，对途牛的未来较有信心。

　　经营现金流由负转正

　　途牛2018年Q1财报显示，一季度的净收入大部分来自打包旅游产品的收入，达到4.027亿元，同比增速为13%。途牛预计二季度增速达到30%。而携程预计第二季度度假增速为25%～30%。

　　值得注意的是，在2017年一季度时，途牛旅游网运营产生的现金流尚且为负，达-4.394亿元。今年，这一指标出现由负转正的标志性转变，即运营现金流达到1470万元。笔者从途牛旅游网方面获知，该指标之变化，源自净亏损的减少和营运资金管理的改善。

　　笔者对2014年5月途牛在美国纳斯达克上市以来16个季度的财报数据梳理发现，2018年一季度，在非美国会计准则下，途牛的净亏损为2380万元人民币。此前，途牛2017年第三季度在非美国会计准则下，曾实现约3970万元净利润。

　　根据分析师预估，2018年第三季度时，途牛很有可能实现美国会计准则下的盈利。同时按照非美国通用会计准则计算，2018年全年将盈亏平衡。

　　途牛2018年一季报显示，研发费用和采购成本下降。笔者了解到，途牛主要研发资源向着战略级系统研发靠拢，不断优化研发结构；并改变了此前品牌渠道与线上投放结合的营销模式，转为“多渠道+目的地获客+特定人群投放”的模式。

　　在途牛商业模式中，途牛本质上承担着中间商的角色。通过从供应端买到产品，并打包卖给消费者，从中赚取差价，也因此，跟团游和自助游这两项的采购成本之和占打包旅游产品交易额的比例长期高达90%以上。为了提升盈利能力，途牛不断加大直采规模。2018年第一季度，途牛直采比例已提高到40%以上，使产业链缩短，采购成本下降，毛利提升。此举也有利于途牛提升在供应链中的话语权、定价权，并对产品及服务质量进行更直接的管控，有利于消费者复购。

　　笔者了解到，目前途牛的获客成本有了显著下降，当前为几十元，而在“跑马圈地”时期获客成本曾达到一两百元。当前获客成本具有优势。

　　笔者注意到，途牛2018年一季报显示，途牛持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计31.3812亿元人民币。而2017年年报显示，截至2017年12月31日，这一数据为36.6055亿元人民币。

　　对于这一数据的变动，途牛方面向笔者分析称，这源于部分投资的投资期限超过1年转为长期投资。这部分长期投资约为9.9亿元人民币，如若将这部分资金计算在内，途牛持有的现金量达40.9亿元人民币，良性的现金流将为途牛保持高速发展，提供“弹药”支持。

　　“投资人对收亏是认可的”

　　截至笔者发稿，途牛的股价为6.77美元/股，市值8.56亿美元。辛怡告诉笔者，股价处于历史低迷时期。

　　国外投资者可能是基于哪些考虑而给出这样的股价反应，辛怡向笔者表示，一方面途牛需要时间去证明经营模式的有效性，“其实现在，投资人对我们的收亏是认可的。但是反映在股价上还需要几个季度去证明（我们）正在持续改善。”

　　另一方面，对于机票搭售保险的禁止或在短期内影响了“其他”类别中的财务指标，但是途牛核心业务的用户体验与财务指标未受此影响。

　　辛怡表示，从途牛现金存量达40.9亿元人民币，且在未盈利时，运营现金流转正等情况来看，途牛的市值还有很大提升空间。

　　根据公开信息，目前海航是途牛的第一大股东、京东系第二大股东，两大股东都与途牛展开了深度协作。

　　笔者了解到，海航在航空资源上为途牛提供了重要支持；京东则将签证、火车票、邮轮、门票等品类从2015年至2020年期间的独家代理权给到途牛，目前途牛大约5%的交易额来自于京东。

　　海航、京东方面作为董事会成员会在途牛开董事会时，一同探讨公司的战略和发展方向。而经营上，途牛保持团队的独立运作。

　　在2017年时，曾传言途牛将被并购，辛怡向笔者明晰，途牛目前在资本运作上没有任何其他计划。这两年，途牛自身增长不错，管理层已经看到了在产业链中深耕细作的成效。

　　错位竞争

　　“主要就是寻找到一些客户存在需求，但是市场供给不太够的，或是满足不了消费者需求，没有办法（来解决的），我们就去做。”途牛旅游网CEO于敦德在5月15日接受媒体记者采访时说。

　　在线旅游行业机票、酒店的标品市场竞争白热化，风起云涌。同程力图IPO；腾讯通过投资并控制微信入口，在OTA领域加码话语权；美团弯道超车，亦不容小觑。2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，位居行业第一名。上述这些“强手”给市场带来了不确定性。

　　面对此局面，途牛有着自己的发展逻辑。

　　强者固强，但对于OTA领域的一些机会，它们也未能看到与触及。为此，途牛选择了消费者需求量较大，但服务相对空白的领域进行弥补，稳扎稳打。

　　途牛专注于在线休闲旅游，发力跟团游与自助游。其他OTA企业激烈竞争的旅游景点门票、酒店、机票等业务被途牛统一归在“其他”这一项中，也可以看出途牛与其他OTA的区别。来自不同第三方的数据显示，中国在线度假旅游市场中，途牛市场份额居于前列。

　　途牛如今在旅游目的地领域发现了新的用户痛点。5月15日，途牛召开了新产品发布会，并发布了“全球合伙人招募计划”。

　　途牛把布局目的地服务网络作为新的发展战略。于敦德表示，逻辑是企业要应对三个层面的挑战：即在消费升级大背景下，满足消费者跟团游的需求，建设目的地地接网络，为目的地客户提供接待服务。其次，满足消费者存在的即时性、碎片化预订需求。此外，也出于途牛自身发展的需求。线下直营门市此前多建设在出发地，但是用户最为密集之地实际是旅游目的地，在目的地建设门市，能够更直接地接触到客户，从而获取服务和潜在销售的机会，同时有利于品牌推广、用户复购。

　　于敦德认为，建设目的地服务网络对于途牛的发展来说，是项重要突破。途牛获取客户的场景不再局限在用户出游前，而是延伸至出游中和归来后。通过出发地销售网络和目的地服务网络的结合，更好地提高途牛服务客户全生命周期的价值。

　　于敦德在财报电话会议中提到，在在线网络、移动应用、线下门市、老客户、B2B分销和商旅等多个销售渠道的发力下，途牛交易额提升明显。一季度，老客户交易额占比60%以上；TMC渠道的交易额同比2倍增长；B2B分销渠道交易额同比超过50%增长。

　　于敦德认为，国人伴随自身消费能力的提升，希望能够享受到更好的出行服务和体验，这其中，仍有需求未得到满足，途牛有机会通过其销售网络和服务网络提供符合需求的产品和服务。