张一鸣的焦虑

今日头条张一鸣。

　　时代周报记者 陆一夫 吴怡

　　编辑：魏帆 

　　“战胜微博的，一定不是另外一个微博。”吴晓波在《腾讯传》里这样写道。战胜抖音的，是否会是另外一个抖音？

　　今日头条和腾讯必有一战。一些圈内人士看来，今日头条与腾讯的“头腾”大战颇有当年“3Q”大战的意味。

　　在近一个月的时间里面，两家公司从口水仗、公关战终于发展到了诉讼战。在外界看来，导致两家公司矛盾升级的焦点就在短视频。今日头条凭借抖音的优秀表现，终于有了叫板的底气。

　　“战胜微博的，一定不是另外一个微博。”吴晓波在《腾讯传》里这样写道。战胜抖音的，是否会是另外一个抖音？

　　自从今年复活微视进攻短视频以来，腾讯不断砸下重金吸引用户和MCN进场，“30亿元补贴计划”、邀请明星进驻，在短视频上拉开了架势。

　　诉讼战的背后，是另一场旷日持久的短视频战争。

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　　“头腾商战”

　　腾讯和今日头条长期积累的矛盾终于走上法律程序。

　　6月1日，腾讯发布公告称将起诉今日头条系，索赔1元并要求对方在自有新闻媒体平台上全量推送公开道歉。次日，今日头条官方表示，腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为，要求腾讯道歉并赔偿9000万元。

　　今日头条方面向时代周报记者回应，腾讯这种不正当竞争行为，每天影响千万级用户正常的分享通讯，此外也影响了公司的合法权益。

　　对于今年营收目标500亿元的头条系而言，被腾讯全网封杀后提出索赔9000万元是否合理仍需要交由法院判断，但可以肯定的是，腾讯的社交网络对头条系十分重要—能分享到朋友圈和QQ空间的抖音才能充分实现内容的裂变式分发，否则局限于头条系内部将明显削弱其影响力。

　　从今日头条和腾讯的商战中，外界似乎看到了当年3Q大战的影子，不过这一次并不是二选一。

　　如今势成水火的关系，腾讯和今日头条皆有所失。一方面，头条不仅失去了来自腾讯的广告收入，同时还断送了手Q和微信两大流量池；另一方面，腾讯在朋友圈“封杀”了抖音、快手和微视。

　　“作为一个公司来说，不同的体量可能就要承担不同的社会责任。” 上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任魏武挥向时代君指出，无论是腾讯自己还是外部都会把腾讯当作互联网基础服务商。

　　“既然这样，是不是应该对所有外部产品的公司都应该一视同仁来对待？对于短视频的封杀，至少目前为止腾讯是一视同仁的，它不仅是把抖音封杀了，把快手和微视也封杀了。所以谈不上腾讯只做对自己有利的事情。”

　　腾讯与今日头条争夺的是什么？在魏武挥看来，腾讯和头条的战争是一场“时间的战争”。

　　“抢的主要是用户时长。现在整体上国内移动互联网用户的增长已经乏力，在用户总时长的大盘数字基本稳定的情况下，大家在里面瓜分。如果说巨头类的公司占比较小，那就对公司的发展非常不利。短视频对用户黏着程度有目共睹，对时长的贡献，没有一个巨头可以忽视。”魏武挥向时代周报记者表示。

　　根据QuestMobile发布的《2018 中国移动互联网春季报告》，目前国内用户短视频使用总时长占比从去年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%，其主要切割的份额来自于即时通信，直接导致即时通信用户时长从去年3月的37.9%下降至32%。

　　有业内人士评价，抖音在朋友圈的分享，相当于从腾讯的地盘抢走它的流量，实现抖音用户的增量。

争夺MCN

　　复盘抖音的崛起路径不难发现，精准的算法分发和制造话题营销是其在短视频战场中杀出重围的两大法宝。尽管腾讯已经入股短视频巨头快手，但后者至今仍坚持以算法驱动，不签MCN，强调素人和草根表演，在商业化上也迟迟没有大动作。

　　腾讯决定扶持自己的“抖音”。

　　由于缺乏清晰的盈利模式，微视只能以补贴吸引MCN（内容中介）进场，从而带动用户规模和活跃度的提高。但不管是微视还是MCN都清楚，巨额补贴绝非长远之计，因此微视从6月开始调整了计算方法，例如小视频内容流量的累计周期由原来72小时调整为90天，不过10万播放量的小视频补贴收入却从3000元降到300元。

　　另据时代君从知情人士处了解到，为了节省成本，微视甚至绕开MCN直接与达人沟通。由于中小MCN不具备议价能力，一旦微视跨过MCN与达人签下合约，MCN将被架空，“这种做法相当于HR绕开猎头直接与应聘者谈判。”对此，微视方面婉拒了时代君的采访请求。

　　对于这场补贴“罗生门”，腾讯企鹅号负责人陈鹏在接受媒体采访时表示，30亿元补贴计划的消息不实。同时，他表示企鹅号是公司级的内容平台，向微视、快报、看点和看一看等平台引入各类图片和短视频内容，并负责标准化管理及审核等内容全链条的管理，实际上每次看到的达人补贴政策，都是由企鹅号发出的。

　　虽然腾讯放缓了补贴力度，但抖音已经嗅到了MCN机构流失的危机信号。6月8日，有MCN机构透露，抖音计划把20万粉丝以上的视频达人签约到公司旗下并发放底薪，而且只有独家签约才能得到流量曝光的机会，同时亦不允许达人与其他MCN机构签约。不过抖音迅速否认了这一说法，称创作者是抖音重要的组成部分，“抖音方面从无此类政策”。

　　有业内人士向时代君分析，与快手不签任何MCN、坚持算法分发的路线相比，模式接近的微视和抖音将会在MCN上展开激烈争夺。“独家签约20万粉丝以上的达人成本非常巨大，某些粉丝数量较多主播的底薪已经上万元，难以想象腾讯和抖音将需要投入多少资金争夺内容生产者。”

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　　腾讯SNG反击

　　令外界感到意外的是，这一次迎战头条和抖音的主力并不是微信，而是沉寂多时的SNG（社交网络事业群）事业群。

　　事实上，在今日头条崛起后，腾讯就推出了天天快报发起反击，由OMG（网络媒体事业群）事业群领衔。但同样基于算法驱动，今日头条的领跑优势明显，时至今日，天天快报的日活不及头条1/3。

　　而微信的流量优势最为明显，不过张小龙本人无意加入到信息流大战中。在今年年初的微信公开课PRO版上，张小龙就表示微信“只会去改善阅读效率，而不是胡乱变成不受掌控的信息”。

　　因此反击头条和抖音的任务只能落到SNG的手里。首先是去年手Q推出了“QQ看点”，加入到信息流战争中。

　　与今日头条思路的不同之处是，QQ看点在算法的基础上加入社交阅读，让社交链条作为数字内容的传播要素之一。这一差异化举措再加上手Q的流量，让QQ看点的日活高达8000万，被马化腾在腾讯年报发布会上点名表扬。

　　“我们希望内容不但在阅读被消费，而且在这个过程当中用户通过分享互动增加参与感，实际的效果是会增加。”在去年11月腾讯举办的全球合作伙伴大会上，SNG事业群内容平台部总经理杨达志就向时代周报记者表示，靠个性化推荐可能会有一些盲区，QQ看点增加社交阅读是想在这些盲区上作一些补充。

　　此外，腾讯在今年正式复活微视，向抖音发起进攻。从OMG调入到SNG的微视拥有最丰富的资源，包括手Q、QQ音乐以及巨额的资金扶持全面向其倾斜。值得一提的是，微视还重金邀请黄子韬、张杰等明星作代言人，腾讯视频的热门网综《创造101》成员也相继入驻。

　　微视的复活并不意外，尽管早已投资了快手，但腾讯向来有押赛道的习惯，激烈的内部竞争在短视频领域同样上演。据时代周报记者了解到，除了微视，腾讯还准备了速看视频、下饭视频以及时光小视频加入战场，其中速看视频由OMG负责，下饭视频和时光小视频则属于SNG。

　　不过这些竞品暂时谈不上对抖音形成威胁。虽然得益于明星代言和手Q等导流，微视的下载量近期反超抖音，冲上App store免费榜榜首，但日活跃方面双方仍有着非常大的差距。

　　微视的复兴艰难，其中一个重要原因是腾讯的赛马机制。在过去很长一段时间里，OMG、SNG和WXG（微信事业群）各自为政的局面割裂了腾讯，虽然赛马机制让腾讯诞生出微信、王者荣耀这样具有压倒性的产品，但过于分散的力量无法拧成一股绳，想弯道超车的难度自然增大。

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　　张一鸣的焦虑

　　虽然微信以“避免过度营销造成对用户的骚扰”为由，把包括微视和快手在内一切短视频挡在门外，但这对于一向主张“开放式合作”的腾讯而言，这样的反制力度似乎佐证了抖音带来的威胁。同样地，头条的激烈反应也证明了社交圈对于抖音用户增长的重要性。

　　时代君获悉，抖音的信息流广告、开屏广告和挑战赛所带来的月收入分别在5亿元、2亿元和6000万元左右，再加上其他形式的商业化收入，抖音目前的月收入在7亿–8亿元之间，头条今年的营收目标是近400亿元，抖音可能会背上“年营收100亿元”的任务。头条对此回应时代周报记者，战略问题涉及公司机密不便透露。

　　高速的用户数量增长，强大的广告吸金能力，抖音成为了字节跳动的头部战略产品。早前，有消息称，今日头条正在进行新一轮融资，估值规模高达500亿美元。虽然字节跳动否认了这一消息，不过在内涵段子被关闭、今日头条APP增长放缓、其他产品还在孵化的产品矩阵中，抖音的变现能力和商业模式无疑撑起了字节跳动的估值。

　　对于其他短视频平台来说，抖音的护城河在于算法和运营，内容的推荐已经从最初的UGC到现在强调头部创作者，比微视早一步积累下了自己的资源和用户。被微博和微信拒之门外之后，抖音在6月上线了围绕“关注”“互动”的重大改版，似乎更加强调社交关系，但目前来看收效甚微。

　　“在抖音增长的上升过程中，微博和微信对它的不开放，意味着中国最大的两个社交链条把它的传播路径给掐断了，这对抖音的增长是非常不利的。”

　　魏武挥认为，抖音不具备社交特性，缺乏裂变式传播的能力，而且从产品的设计角度来说，基本上已经定型，再开拓社交并不容易。“现在对于字节跳动公司来说，社交链条存在的地方是微头条，不过现在这款产品还没完全起来。”