阿里牵手分众延伸全域营销矩阵 150亿入局广告新零售

　　本报记者 何晓晴 广州报道

　　导读

　　在投资机构看来，阿里系此举可谓是一个精明的抄底行为。

　　7月18日晚间，分众传媒（002027.SZ）发布股东权益变动公告称，阿里巴巴集团及其关联方战略入股分众传媒。

　　公告表明，此次交易分为三步走。其一，通过协议转让，阿里将持有Power Star及Glossy City共计占公司5.28%的股份，交易金额为76.7亿元；其二，通过间接受让，阿里网络的关联方Alibaba Investment和New Retail，合计间接受让Giovanna Cayman及Gio2 Cayman持有的公司2.71%股份，交易金额为5.94亿美元，折合人民币约39.5亿元。两项交易完成后，阿里将持有公司7.99%股份，交易金额合计约116亿元。

　　其三，通过增资方式，阿里将持有分众传媒董事长江南春原全资持股的MMHL10%的股份，间接持有公司2.33%股份，交易金额5.11亿美元，折合人民币34.2亿元。上述增资将在江南春持股解禁后进行交割。届时，上述三部分交易完成后，阿里系累计将持有上市公司10.33%股份。

　　7月19日，受此利好消息刺激，分众传媒当天早盘即宣告一字涨停，报收10.93元。不过，当天盘后龙虎榜数据显示，在公司股票一字涨停背后，卖出前五家席位均为机构，合计抛售7387万元。买入前五席位则均为券商营业部，买一华鑫证券西安高新路营业部买入1508万元。

　　当天，阿里相关负责人回应21世纪经济报道记者称，对分众的战略投资，被视为阿里巴巴全域营销矩阵的重要延伸。

　　该负责人强调，新营销一向被看作新零售的内核，阿里巴巴集团在一年半前就提出了Uni Marketing 全域营销方法论。在阿里巴巴集团战略入股分众传媒后，分众线下庞大的终端网络都将被数字化，建立基于数据技术的精准广告分发系统。

　　阿里系抄底“一箭双雕”

　　不过，在深圳一家私募机构负责人看来，阿里系此举是一个精明的抄底行为。“阿里系是‘一箭双雕’，通过受让已解禁的分众传媒私有化基金股东股份，一方面是抄底，另一方面也缓和了股票解禁后在二级市场的减持压力，护盘公司股价。”

　　此次阿里巴巴受让的Power Star、Giovanna Cayman及Gio2 Cayman的股份，均是当初参与分众传媒私有化的财务投资方。2016年12月29日，参与分众传媒私有化的财团所持公司股份解除限售并上市流通，随后便开启了减持套现之旅。2017年6月，分众传媒的时任第二大股东Power Star（HK）与时任第五大股东Gio 2（HK）各自发布了“清仓式减持”公告，拟在6个月内减持所持有的分众传媒6.48亿股、5.91亿股，分别占总股本的7.41%、6.77%。

　　“本次转让实施后，原有解禁股东Power Star、Glossy City、Giovanna Cayman、Gio2 Cayman持有的所有剩余解禁股份将全部转化为阿里的战略投资，解禁股对公司股价的压力也将大幅度减轻。”上述私募机构负责人称。

　　二级市场上，今年年初分众传媒市值曾创下阶段性新高。早在今年1月25日，分众传媒盘中曾摸高至15.55元，对应总市值为2285.85亿元。但截至阿里系抄底前的7月18日，公司股票报收9.94元，股价较年初最高价时已回落36.08%，总市值也大幅缩水至1461.18亿元。

　　“阿里系此次交易对应估值为1457 亿元，与分众传媒交易前总市值基本接近。同时，阿里将视情况在未来12 个月内通过大宗交易或集中竞价方式增持不超过5%股份。交易完成后上述四家基金股东不再持有股份。”前述私募机构负责人表示。“本次增持是继2017年利润分配方案公告回购不超过30亿元股份后，再次公告强化市场信心的举措，有利于护航公司长期投资价值。”

　　“作为互联网流量进入瓶颈期后稀缺的线下流量入口，本次交易充分反映了阿里对分众的认可，或将提升资本市场对分众的认知与认可，”当天盘后，沪上一家基金公司行业研究员认为，“中长期来看，阿里背后深厚的新零售数据沉淀及强大的大数据分析能力或将赋能于分众，分众将得以深度挖掘广告受众属性、增加其广告的到达率、实现精准营销、最终通过获得广告主的认可反映在未来业绩之中。”

　　重金入局广告新零售

　　对此，另有业内专家表示，可以战略入股分众传媒为信号，阿里新零售又有新举动。阿里妈妈正在引领线上线下数字一体化的“广告业的新零售”。

　　前述阿里相关负责人也称，当前，传统的营销模式和工作模式被重新定义，“新营销”正全面助力品牌的数字化转型。该负责人直言，作为阿里巴巴旗下的大数据营销平台，阿里妈妈在其中扮演着重要角色。无论是与优酷商业团队合并后的全域媒体业务中心，还是全域代理商工作台Uni Desk，都在尝试以全链路和实时优化的方式，为品牌带来新的营销空间。

　　因此，阿里巴巴集团战略入股分众传媒后，将运用阿里新零售的基础设施能力和数据科技能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应，为用户和商家带来全新体验和独特价值，实现线上线下互通的“广告业的新零售”。

　　今年年初，分众传媒有关负责人在接受机构现场调研时亦透露，公司吸引互联网公司的原因有两个，一个是互联网公司的受众与分众覆盖的人群是相匹配的。分众的覆盖人群是20-45岁之间的都市中产阶级消费者，而该人群正是互联网产品最重要的使用者。

　　另一个是在资讯模式多元化、碎片化、信息过载及选择过多的大环境下，分众在消费者必经的、封闭的、低干扰的线下生活圈场景中，每天形成高频到达城市主流消费群。CTR数据显示，这些人群贡献了70%-80%的都市消费力，所以对于消费服务升级、高科技产品、互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌，分众具有一定的品牌引爆能力。

　　公开信息显示，分众传媒是全球最大的城市生活圈媒体，中国最具品牌引爆力的广告传播平台，目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产。中期目标覆盖500个城市的500万个终端，日覆盖5亿城市新中产，触达中国城市绝大部分的主流消费力。

　　7月19日，中金公司发布的研报称，分众传媒引入阿里打通数据，打造新城市生活圈智能媒体网络。公司引进阿里巴巴作为战略投资者后，将借助其强大的新零售基础设施和大数据分析的能力。

　　未来，分众将建立基于数据和算法的精准广告分发系统，为用户和商家提供全新体验和独特价值。报告表示，虽然具体的合作形式未公布，可能基于阿里数据推出“千楼千面”投放系统、实时竞价性购买，通过线上线下的数据打通与联动全面参与阿里主导的全域营销等领域，优化投放方式，提升广告转化率。阿里战略入股及战略合作也缓解了市场对外部竞争的担心。

　　对此，前述阿里相关负责人透露，未来，双方将共同推动线上线下媒介和数字营销一体化，利用数据科技的力量实现品牌成长，帮助品牌更高效完成数字化转型。同时，新营销体系的升级，也将助力阿里新零售对商业领域各个环节继续升级和重构。

　　（编辑：巫燕玲）