花钱买知识新“玩法” 资本如何玩转阅读产业？

　　本报记者 唐唯珂 深圳报道

　　随着IP、付费阅读、有声书的崛起，传统的阅读出版产业迎来资本又一春。

　　“对于国营传媒出版的公司，市场给20倍左右的PE，可能代表着大家对这种公司的判断。而类似掌阅、阅文这样的电子书、网络文学、知识付费的公司，市场可能给出100倍甚至更高的PE。或者做IP、付费阅读一体化类似磨铁传媒这种公司，如果上市后，估值水平不会低于这个数。一定程度上代表了资本市场对文化传媒类企业的估值倾向和估值的判断。” 华泰联合证券 TMT 行业部联席主管田来对阅读产业在资本市场的表现做出分析。

　　另一方面，主流的出版传媒的公司与新经济逐渐融合、结合，相互拥抱，未来这种界限可能会越来越模糊，从而呈现出估值水平靠拢的趋势。

　　传统阅读产业迎拐点

　　“少儿和文学是书业增长的两个重要引擎。今年上半年两者出现了销售增长放缓甚至负增长的情况。少儿出版2018年上半年同比增幅从去年21.18%下降到今年的14.47%，而文学出版的增幅更是从去年的12.94%，下降到-1.21%。”7月20日，北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平在深圳举办的首届阅读产业资本论坛上解读《2018上半年中国图书零售市场报告》中图书行业发展趋势。她介绍说，整个中国图书零售市场经历过去十年间持续增长后，今年上半年增幅有所回落。

　　“阅读产业的底盘比较稳固，我们预计未来3-5年周期内将保持稳健态势。对于传统图书出版行业，在当下的时间节点，增长或者高速增长都是困难的。未来3-5年时间周期内，可能调整、盘整对这个行业的重要性远大于高速增长。”中南传媒产业研究院研究员、《出版人》杂志执行主编任殿顺同一天在论坛举办间隙对包括21世纪经济报道在内的记者表示。

　　而阅读行业的另一个特点是集中度不断提高，头部公司在资本的加持下，市场优势进一步扩大。

　　值得注意的是，阅读产业与泛娱乐产业以及教育服务业的交叉和融合，又给阅读产业带来新的生机。

　　“很多主流的出版传媒公司已经是上市公司了，但是有一大批新经济的文化传媒类公司还没有上市，或者正在上市的过程中。A股、港股还是去海外都成为此类公司关心的话题。”田来说道。

　　“我们今年的预测是港交所IPO数量和融资金额应该都会超过A股市场。如果公司去考虑上市标的问题时，会面临着泾渭分明的选项。如果是符合A股标准上A股，不符合A股标准上海外。这在过去是非常鲜明的结论，两条路差得很远，或者就在叉路口，没有回头路。”田来分析道，“我们现在走访很多公司，公司的老板都会问这个问题，我现在符合香港上市条件，不久的未来也符合A股上市条件，我究竟选择哪个资本市场上对我更好？其实根据我们的判断，2018年香港市场更火热一些，对于能够在2018年登陆香港市场的公司来说确实是很好的机会。而对于新经济公司来说，A股市场的时间窗口则预估会在2019年或者2019年的下半年。”

　　有声书、付费阅读成新风口

　　而在阅读产业领域有声书和付费阅读也成为IP之后的热点。

　　据《2017阅读产业发展报告》数据，2017年我国有声书的市场规模大约在30亿，有声书的用户规模接近3亿。

　　而知识付费，则成为互联网和书业同时重点关注的领域，也是资本密集、热钱涌入的领域。

　　“我们统计的知识付费主要界定在用户对非刚性的软性求知目的，而购买的碎片化服务，与更多获取硬知识的在线教育有所区分。知识付费在过去的市场规模将近10亿，用户数超过1亿，知识付费未来有很大的发展空间。”任殿顺对知识付费市场作出解读。

　　“两年前，移动内容付费的序幕闪亮拉开。原来我们找到这个时空，但是这个时空在免费的状态很长时间，马东的《好好说话》当天销售码洋破500万。喜马拉雅进入音频付费时代。”论坛发言中，喜马拉雅FM副总裁姜峰回忆起当时有声书市场火爆。

　　“在《好好说话》获得巨大成功以后，喜马拉雅继续深耕知识付费、有声付费领域。我们做123知识狂欢节比肩双十一的光棍节。2016年知识消费破5800万，2017年的知识节内容消费总额突破1.96亿。当年的5800万和1.96亿已经比肩十几年前马云刚开始做双十一销售值。而今年，我们又发明了在4·23的全球读书日开展的听书节。”姜峰说。

　　据喜马拉雅提供的数据显示，2018年上半年有声书中花费最高的用户一共花费13411.6元购买有声书。排名前十的声音主播，半年内占据了所有听众共计585.9亿分钟的时间。有声书用户的每天平均播放时长约为135分钟，大概有50多万的用户。

　　面对市场的打开，相关平台也同样面临着挑战。

　　“整个平台的生态化，是从服务、数据分析到推广与用户服务、商业化服务、众创空间与基金服务不断展开的。对比传统的出版公司、出版集团，需要更加互联网化、更加数据化、更加智能化的节奏和架构推进整个有声书行业的发展。”姜峰说道。