抖音命门：广告业务在监管中夹缝求生

摄影：史小兵

　　种种迹象都在表明，整改给抖音带来的冲击余波并未彻底散去，它依然在商业与监管的夹缝中，艰难前行。

　　文 | 张永迪

　　编辑 | 尹一杰

　　如果把今日头条比作母体，抖音无疑是它最为疼爱的孩子。为了让这个孩子长得茁壮出色，头条除了不惜自身输血导流外，还每天豪掷2000多万为其购买流量。可就在抖音如日中天，全球月活跃用户数超过5亿的前期，这个成长中的孩子，遭遇了前所未有的考验——整改暂停广告。

　　广告对于抖音来说，是它造血的根源，可想而知，来自监管部门的整改文件，对抖音甚至今日头条来说意味着什么。

　　但今日头条显然不会放任最为宠爱的幼子遇难不管。经过10天的努力，整改暂停，抖音上的广告又回来了。

　　广告业务重回正规后，抖音对整改期间受到影响，并愿意延期的广告主，承诺给出预算2倍的奖励措施。同时，还推出了星图平台，以及与MCN机构合作的合作模式。 

　　这是决定抖音生死的命门。

　　黑暗10天

　　从7月1日广告被要求整改暂停，到7月11日广告恢复。这10天的时间，对抖音广告相关联的利益方来说，无疑是至暗时刻。

　　针对抖音广告整改事宜，今日头条官方在回复《中国企业家》记者问询时明确表示不接受采访。抖音负责营销广告的工作人员，同样三缄其口。来自监管部门的举措在抖音内部变成了敏感词。业内人士透露，今日头条创始人兼CEO张一鸣曾在公司内部强调：谁接受媒体采访就开除谁，包括他自己。

　　一个饶有意味的现象是，在整改期间，抖音广告营销人员仍旧在微信朋友圈发着抖音上与广告相关的话题挑战赛。

　　事实上，除了抖音自身的广告营销人员，与此事件关系最近的要数广告代理公司，既所谓的广告中介公司。

　　李强是杭州一家广告代理公司的业务人员，看到抖音广告被整改暂停的消息时，他并没有感到太意外。“这个整改肯定不是针对抖音一家的，是监管要对互联网内容平台敲警钟。很正常！”李强告诉记者。

　　李强所在的广告代理公司，不只帮客户对接抖音一家公司，百度、腾讯、阿里等平台的广告投放也是他们的业务范畴。他的亲身经历是：“抖音在没被整改之前就很严了。比其他平台还严。”

　　李强帮客户对接的第一条抖音广告，来自于一家游戏公司。投放程序是他们先和客户一起准备好广告内容，然后再提交给今日头条杭州分公司的审核团队审核，“所有广告的审核几乎没有一次过的，挺麻烦的”。

　　审核包括审核手续资质、证书证明、广告投放供应链条、视频内容是否符合标准、广告是否有跳转链接、是否是本公司投的广告等等。

　　资质证书则包括投放广告公司的营业执照、商标、版权、产品质检证书等。其中，跳转链接必须与公司的资质一致，且没有完整供应链的公司也无法通过审核。李强说：“通常在这些资质都齐全的情况下，再来回补个三五趟手续，也就可以审核通过了。”

　　这是抖音广告还未暂停之前，李强帮客户对接广告的程序。而整改发生之后，李强说他们团队的工作人员，开始被抖音方叫过去进行培训，培训内容主要是“抖音规则和对接后台使用之类的”。

　　“后面就严了。一个烟头都不可以出现。服装上，比如穿吊带背心，这都是不被允许的。喝酒、开车也不行。”说罢，李强给记者展示了一份《抖音网络社区自律公约》，两页纸上密密麻麻记录着被禁止的言行。他说，整改后要想审核通过，这是最基本的标准。

　　“抖音广告整改暂停期间，作为广告代理商，他们会不会不好向客户交待？”

　　面对记者提问，李强回答：“这倒不会。因为我们一开始就会和客户说清楚这些平台的风险。平台火，受到的各方关注自然也大，所以各种无法预料的情况都会有。当然也有不少因为我们前期的这些‘预防针’，而处于观望状态的客户。”   

　　抖音广告暂停期间，李强个人并未遇到撤销广告投放的案例，“有些广告主就是冲着抖音流量来的。他们也有自己的投放策略。知道抖音能给他们带来想要的精准流量。所以耐心也会大一些。”

　　与抖音广告紧密相关的还有抖音红人，他们所传播的原生态广告内容，是业界颇为看好的广告形态。有投资人认为：“这是未来的广告趋势。抖音能把这个持续发展下去，也是很可观的。”

　　短视频MCN机构洋葱视频的创始人聂阳德旗下有“办公室小野”、“代古拉K”、“七舅脑爷”等抖音红人。关于抖音广告整改暂停，对旗下的红人发布广告是否有影响时，他表示：“大家对这个的理解，其实完全不是同一件事。被暂停的是信息流广告，不是红人广告。”

　　聂阳德提到的信息流广告，是指抖音每隔几个内容就会插入的一个信息流广告。而整改提到的停止，是指这个信息流广告的整改停止。红人广告最终能幸免，得益于红人广告即原生态广告内容里的植入，与信息流广告没有任何关系。

　　整改余波

　　从2017年底开始，沉寂了一段时间的短视频，在抖音刮起的旋风下，回归风口。

　　腾讯复活了微视，百度贴吧于2017年12月孵化上线Nani小视频，阿里推出独客，巨头们纷纷在去年底今年初发力短视频，欲意重新瓜分短视频市场这块大蛋糕。毕竟，一年多时间收割1.5亿日活的抖音，着实让人眼红。

　　但抖音遥遥领先的日活来自于前期对流量的迅速积累，对于关注抖音的业内人士来说，今年春节期间，抖音不惜花重金在二三线城市的电影院以及人流量集中区域大面积投放广告，相比其他竞品，由于西瓜小视频、火山小视频没有获得主管部门颁发的视听牌照，电视广告也最终都换成了抖音，所有行动都为抖音换来了极为广泛的关注。

　　但树大招风的商业规则再一次印证在抖音的发展规律上，抖音流量越大，其受到的关注和自身的责任也就越大。以算法闻名的今日头条，在受到监管批评后，开始担心抖音重蹈覆辙。在内容审核上一改机器审核的方式，直接采用人工审核。业内人士透露，抖音在武汉有整整两栋楼的审核团队。

　　这也是抖音一项无法避免的成本预算。毕竟，视频内容审核，机器难免百密一疏。另外，抖音用户上传视频的高峰期主要集中在晚上，这要求审核人员必须晚上作业，工时的成本远远大于白昼。

　　运营成本的叠加都在倒逼抖音自身的盈利能力，而对于这个短视频平台来说，广告收入显得尤为重要。其中，网络红人带来的经济效益更是不容小觑。

　　于是，我们看到抖音上线了星图平台，为抖音红人和品牌提供对接服务，以及开放和MCN机构的合作。

　　这两项策略的实行对于今日头条来说，无疑是一箭双雕。一方面，它在收紧自己的分成时去中介化，把分成比例权利收回自己手中。另一方面，它也在为抖音平台上的网络红人做好打包服务，从MCN机构帮其包装产出优质内容，直到对接广告主变现，一站式服务让网络红人和平台的粘性变得更强。

　　但也有MCN机构对此颇有微词，广州的一家MCN机构就表示，在星图平台的实行下，他们的抽成比例极有可能大大缩减。

　　目前，抖音的变现方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、红人合作以及电商等途径。其中前三项是抖音收入的大头。被整改一番后的信息流广告不是长久之计，因此大量扶持网络红人，并把分成权利收回的抖音，正试图大力挖掘网络红人原生态广告形式的商业价值，而电商直接链接淘宝的做法，也被人看做向阿里示好的表现。

　　种种迹象都在表明，整改给抖音带来的冲击余波并未彻底散去，它依然在商业与监管的夹缝中，艰难前行。

　　（应受访者要求，部分人名为化名）