腾讯音乐付费率低迷 版权将迎挑战

　　作者：马秀岚 张靖超 来源：中国经营网

　　在腾讯组织架构大调整之后，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）登陆资本市场的日子也渐行渐近。

　　10月2日晚间，腾讯音乐正式向SEC（美国证券交易委员会）递交赴美上市招股书。而据10月12日最新消息显示，由于全球市场的抛售，腾讯音乐将其首次公开募股至少推迟至11月。

　　《中国经营报》记者查阅招股书获悉，截至2018年第二季度，腾讯音乐月活跃用户数超过8亿，用户日均使用时长超70分钟，在线音乐付费用户数2330万，付费率为3.6%，远低于Spotify这一国外音乐流媒体巨头43%的付费率。不过，在业绩方面，腾讯音乐涨势明显，2018年上半年，其营收为86.19亿元，同比增长92%；调整后利润为21.12亿元，同比上涨189%。

　　在国内外在线音乐巨头普遍亏损的当下，腾讯音乐如何实现盈利？上市后又如何进一步提升用户付费率？腾讯音乐方面未向记者作出回复。

　　不过，在艾媒咨询CEO张毅看来，在线音乐的商业模式其实在全球都是一个难题，国外知名的音乐公司也尚处于亏损。所以此类公司也得考虑“羊毛出在猪身上”的这种商业模式，即收入不一定直接来自于在线音乐，音乐作为流量的入口，通过其他的业务包括社交产品等来进行变现。

　　付费率低迷

　　2016年7月12日，腾讯完成对中国音乐集团（China Music Corporation，以下简称“CMC”）的收购，CMC旗下拥有酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司。

　　2018年3月21日，在腾讯2017年Q4业绩发布会上，腾讯总裁刘炽平表示，腾讯目前分拆的项目很少，在可见的将来腾讯音乐可能是候选者，因为其治理结构和股东结构更适合分拆。

　　此后不久，腾讯方面便在港交所宣布拆分在线音乐业务、实现在美国独立上市的计划。

　　据悉，腾讯音乐旗下产品主要包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等。此前有报道称，腾讯音乐将于2018年9月7日美股公开申报，10月18日正式上市，估值区间为290亿~310亿美元。

　　而此次披露的招股书中，腾讯音乐未披露发行价和股票发行数量。根据招股书，腾讯音乐目前业务包括在线音乐服务和社交娱乐服务等，而在线音乐服务收入主要包括付费订阅，销售数字音乐单曲和专辑，内容再许可和在线广告的收入。同时提供各种其他音乐相关服务，例如为智能设备和汽车制造商提供音乐解决方案。社交娱乐服务收入来自于，在线卡拉OK和直播平台上的虚拟礼品销售、高级会员服务。此外，还包括音乐相关的硬件产品的销售产生收入。

　　值得注意的是，起家业务在线音乐并未成为腾讯音乐最大的收入来源，社交娱乐服务占营收的比重在逐步扩大。在线音乐服务和以音乐为中心的社交娱乐服务分别占2017年收入的28.7%和71.3%，2018年上半年收入的29.6%和70.4%。而在2016年，在线音乐和社交娱乐服务等的营收占比分别为49.2%和50.8%。

　　另外，腾讯音乐在线音乐业务的付费率并不高。招股书显示，截至2018年第二季度，腾讯音乐在线音乐的付费用户数为2330万，移动MAU（月活跃用户数）为6.44亿，付费率为3.6%，ARPU（每月用户平均收入）值为8.7元。社交娱乐服务的移动MAU为2.28亿，付费用户数为950万，付费率为4.2%，ARPU值为111.8元。此外，其在线音乐的付费率低于Spotify。

　　曾在音乐版权管理行业浸淫多年的一位不愿具名的高层人士告诉记者，Spotify的收入来源主要是付费订阅和广告收入，而腾讯的玩法有很多，间接性收入比较多。

　　而对于付费率较低问题，该人士认为，从盗版横行发展到用户付费习惯养成，大环境向好，要积极看待，欧美市场也是花费十几年来进行规范，而中国版权大战才6年，提升付费率需要过程。

　　而社交娱乐服务的业务增长成为了腾讯音乐的财报亮点。招股书显示，由于在线卡拉OK和直播服务收入增加，2017年，腾讯音乐社交娱乐服务产生的收入为78.32亿元，与2016年的22.17亿元相比，增长幅度达253.3%。

　　招股书显示，在线卡拉OK和直播服务产生的收入增加主要是由于腾讯收购CMC的直播业务，占腾讯音乐目前流媒体直播的大部分服务项目；此外，在线卡拉OK用户大幅增长，同时付费用户比率增加，主要是由于全民K歌引入了社交网络功能；实时流媒体用户群的实质性增长，是由于将在线音乐服务用户引导至直播服务所致。

　　新音乐产业观察创办人陈贤江曾在搜狐任音乐主编、酷狗任新媒体运营总监，其对本报记者表示，虽然腾讯音乐招股书中未具体披露在线K歌业务和音乐直播业务分别贡献了多少收入，但是酷狗直播的用户量目前并不是很大，所以社交娱乐这块的主要的收入来自于全民K歌。

　　记者下载全民K歌进行体验，这款主打熟人社交的K歌应用，集合练歌模式、约唱、好友PK、歌房互动等功能，还能和好友互发弹幕互动，而其中的一些功能比如互送礼物等需要充值K币进行置换，创建歌房则需要充值VIP，K歌复活也需要K币。陈贤江认为，这款产品在设计时给用户设置了很多的消费点。

　　版权费用将提升

　　除了付费率低之外，腾讯音乐在版权方面还面临不小的挑战。

　　记者以应聘主播身份联系了酷我直播平台的上一位自称是公会成员的人士，对方告诉记者，平台和主播一般是按照4∶6到5∶5的比例来进行分成，根据业绩的不同有浮动。该人士向记者提供的《酷我秀场主播管理规则》显示，若成为签约独家主播，除了额外享受独家奖金，并有机会享受酷我聚星更多扶持，包括并不限于宣传推广、音乐制作与包装等。

　　而记者发现除了酷狗直播、酷我聚星等直播软件，在酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台也有直播入口。

　　艾媒咨询分析师李松霖认为，音乐版权的购置成本较高，而付费用户规模仍有拓展空间，加上非法下载渠道的监管力度有待提高，导致平台亏损情况较为普遍。随着网络技术发展和带宽的拓展，音乐平台也加强对听歌之外的音乐娱乐形态拓展，社交化打造有利于增强用户黏性，是各平台努力发展的方向。如腾讯通过K歌、直播等业务的开展，能调动用户深层参与，也是平台盈利模式创新的重要渠道。

　　在李松霖看来，未来各方的竞争或将围绕音乐产业链上下游展开，在版权、付费、原创、音乐人等方面的争夺，将愈发激烈。

　　张毅告诉记者，腾讯音乐通过将一些素人歌手聚集在平台上，吸引用户打赏，同时平台包装这些并不算特别出名的歌手，有机会成为未来的明星，会成就更大的商业价值。

　　腾讯音乐在招股书中提及，为新一代艺术家提供机会，通过营销、推广、货币化和职业培训为他们提供支持。在在线K歌和直播平台上，允许有抱负的艺术家创建个性化档案，获得有吸引力的货币化机会，并制作和推广他们的数字专辑。

　　腾讯音乐还列出了从其直播平台走出的歌手庄心妍和从全民K歌平台走出的歌手艾辰。庄心妍2015年10月发布的单曲在腾讯音乐平台上播放了超过三十亿次。2018年她举办直播并发行首张专辑，并在发行后的一个月内销售了超过100万张专辑。

　　在李松霖看来，腾讯音乐核心优势在于用户规模和版权资源，未来平台需要进一步利用好版权资源优势，发掘如数字专辑、人气歌手商业开发等，提高平台付费用户率。招股书中显示，腾讯音乐目前拥有来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首曲目，与索尼音乐、环球音乐、华纳音乐、英皇娱乐和中国唱片集团公司均签署了合作。

　　陈贤江认为，腾讯音乐的优势是用户规模和生态优势，而在版权上依然有风险，因为版权一般是2~3年一签。他认为腾讯音乐上市后将会在提高付费率上下功夫。今年腾讯音乐投资了《创造101》和《明日之子》两档综艺节目，类似这种独家内容，可以吸引更多人付费。除此之外，腾讯或许将会通过提高免费用户收听音乐的限制来提高付费率。

　　在上述版权管理行业人士看来，腾讯音乐上市后将会加速其在版权收入分配方面的规范性，会进一步跟国际化接轨。随着规范化的操作，其获取版权的价格和营收也会进一步攀升。

　　该人士认为，腾讯音乐除了QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐这三个播放器以外，还有全民K歌、直播等平台。但是这些渠道腾讯音乐规整成为一个部门，跟版权方谈合作的时候，是付一份的版权费，然后在内部不同渠道之间互相授权，如此一来内部摊薄了版权成本 。而除了数字专辑和单曲的直接付费收入外，腾讯音乐还有一些通过粉丝给歌手打榜等社交手段变现的渠道，而通过这些渠道获得的间接收益计入了收入但是并未跟版权方进行分成。

　　上述人士表示，以全民K歌为例，全民K歌给腾讯音乐贡献了很多收入，但付出的版权费并不多，收入高，成本却很低。“如果全民K歌独立去找版权方合作，那全民K歌得付一份版权费。腾讯音乐旗下的其他产品也是如此。” 在其看来，随着腾讯音乐上市，内容方看到其获得的利润，也会在二次续约的时候加大版权的授权费用。