自建电商路坎坷 实体零售难逃被互联网改造？

　　大润发母公司高鑫零售引入阿里投资，被看做是传统零售商自身变革缓慢、不得不寻求他救的象征。实体零售商前些年因电商平台的流量洗劫，衰败者不胜枚举，尽管它们的独立线上业务尝试从未停止，却从未获得真正的成功，如沃尔玛的1号店、大润发的飞牛网等。有分析认为，传统实体零售企业缺乏互联网思维、经营模式老化，在自建电商、门店升级等方面力不从心，种种试水失败后，引入第三方资本合作或技术支持已逐渐成为更多实体零售商的选择。

　　自建电商路坎坷

　　传统零售商的电商业务几经波折。在联姻阿里之前，高鑫零售独立运营围绕飞牛网展开的电商业务已经有三年多，烧钱10亿元以上，然而在2016年财报中，飞牛网仍亏损0.63亿元，并曾在2014年亏损约1.62亿元，2015年亏损约1.75亿元。早在2011年，沃尔玛也开始独立电商业务的尝试，通过全资持有1号店，试图将其打造为沃尔玛的线上商场，但是几年下来也一直没摆脱烧钱亏损的局面，终于在2016年以“1号店卖给京东”宣布了自建电商之路还是行不通。

　　麦德龙超市虽然于2015年就完成了全国店铺的网上商城建设，为各地消费者提供O2O服务，但还是在随后不久入驻了天猫国际跨境电商，并在2016年4月入驻天猫超市，使用天猫超市的仓配系统。商超在建立电商平台似乎还有不甘心放弃者，家乐福较晚加入自建电商大军，进度也稍显缓慢，其自建电商于2015年4月才在上海地区公测，2016年开始才陆续开通北京、成都等城市的网上商城服务，目前还没有实现所有实体门店的接入。

　　中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为，国内传统零售商对电子商务的反应太过缓慢，缺乏流量意识，已经错过了电商的培育期，现在网络零售市场已经被几家平台垄断，后来者几乎没有空间。另外，大部分国内实体零售企业在过去基本采用联营模式，自身缺乏经营意识，在数据分析能力、供应链管理能力、会员服务能力等方面都没能形成优势，发展线上业务以及打破它们固有的业务流程、门店作业习惯、思维模式较为困难，所以很难成功。

　　出钱出力不讨好

　　早在2014年，天猫、京东、苏宁等巨头就已经全部涉足自营超市业务，在供应链、物流配送等方面纷纷下了血本投入，而实体零售商的线上业务由于起步较晚，要重新建立物流体系和配送网络，成本高昂。此前家乐福为了配合电商业务就进行了大幅架构调改，狠心砍掉入华20年来形成的24个城市商品采购中心，合并成6个大区采购中心并建立物流配送中心。

　　如此大投入和高风险，并不是每个实体零售商都有魄力和能力承受。超市发副总裁赵萌告诉北京商报记者，超市发在电商业务尝试和技术上的投入一直比较谨慎，一方面是由于超市发本身门店增长情况不错，门店发展空间还很大。另一方面，单独一个商家做电商平台，在推广、运营方面太费力。目前超市发的线上业务主要为接入外卖配送平台，如果要做线上线下全体系打通，在财力、人力上投入量级很大，而且技术迭代速度很快，因此对于新技术超市发目前还是选择先在门店试水，再根据具体情况一步步推进。

　　多点Dmall合伙人刘桂海告诉北京商报记者，传统零售商所面临的竞争对手变了，打法却没变。过去，对于传统零售商来说，竞争对手主要是周围3公里的店铺，只要在这个范围保住优势就能很好地存活。但是电商的业务是面向全国市场，已经超越时间和空间的限制直接变成传统零售商的最大竞争对手。而且用户在各个平台的迁移成本很低，头部电商由于对人的管理有深刻理解，注重产品体验，在App、网络商城的技术迭代、用户体验、价格等方面都更有优势，传统零售商从区域“王者”变成了区域“矮子”。

　　刘桂海认为，大部分传统实体零售商的管理集中在“货、场”，缺乏对“人”的关注。传统零售商的原有流程、技术体系、信息化改造基本都是围绕商品、门店去做，在会员方面的积累却远远不够，对于顾客的流失原因、流失方向都不够敏感。刘桂海表示，由于实体零售门店本身资产很重，租金、运营等方面都需要大量成本，若要做出能与电商巨头抗衡的质量和用户体验，势必要承担更大量级的投入负担和风险，以多点为例，多点在近两年已经投入了近10亿元，这即使对于零售巨头来说也不是谁都敢轻易挑战的。

　　借力第三方成趋势

　　自建电商之路碰壁后，大部分实体零售商已纷纷寻求与第三方合作。阿里入股高鑫零售后，将向高鑫零售旗下的欧尚及大润发店铺提供阿里的业务模式和网上平台，双方的后台数据实现共享，综合系统及POS硬件进行对接，大润发与欧尚的业务将通过利用互联网技术和阿里体系中的流量增加实际的业务效益。沃尔玛将一号店资产卖给京东换取了京东5%的股份，后又多次增持，双方的合作也在资本联姻后展开，目前，沃尔玛在中国的电商布局主要包含沃尔玛自建的沃尔玛App、山姆会员商店网上商店，以及在京东商城的5个旗舰店，另外，沃尔玛门店的O2O服务也已全线交予京东到家。

　　对于资本、体量有限的区域商超企业来说，借力第三方更是大趋势。赵萌告诉北京商报记者，超市发目前在部分店铺正尝试推广第三方平台“惠豆App”，后者可为超市发提供电子会员管理、促销打通等服务。北京物美超市与第三方服务平台多点Dmall的合作进行了两年也已初见成效，一方面多点对物美门店进行新零售改造，提供商品管理建议、开通秒付功能、推出自由购、打通会员体系、建立仓配售一体化系统等，另一方面多点还承担了物美超市的O2O业务。另外，武汉地区的商超龙头武汉中百也于11月初与多点展开了合作。中百集团董事长张锦松表示，传统零售业的O2O尝试做了很多，从七八年前就已经开始，但是效果一直不好，中百作为传统零售企业，没有这个基因，根本做不起来，行业内也已经建了很多类似的平台，烧了很多钱但是效果不理想，所以中百才选择了与多点合作。

　　北京商报记者 吴文治 徐天悦