传统电商品牌化路径迫在眉睫

　　在11月23日举办的第十二届京商论坛暨第四届北京国际商贸中心研究基地学术论坛上，北京财贸职业学院院长、北京商业经济学会会长王成荣提出，传统电商发展至今，在低成本、便利渠道优势上也存在过度竞价、恶性竞争和假货问题，与中国制造业高端化发展趋势不符。如今风口上的智能零售是对传统电商的跨越，目标是解决新的消费体验和更高层次的消费需求，将有助于剔除传统电商的品牌化空白。未来，需要通过理念和技术的创新，实现从传统零售到智能零售的跨越。

　　加剧品牌化空白

　　在王成荣看来，新零售、智能零售的发展，固然可喜，但是如果认为支持新零售发展等同于支持传统电商，则会“几多欢喜几多忧”，其中首先应忧虑的，便是刺激大量低端制造，造成品牌化空白。

　　据介绍，中国的汽车、玩具、服装、鞋、自行车、电脑显示器、空调、微波炉等220大类产品在世界产销量第一，但自主品牌出口额却占比不足10%，且大多缺乏附加值。此外，虽然产销量高，但中国还同时伴随着高能源消耗和重污染，数据统计显示，中国用占世界21.3%的能源消耗量，创造了占世界11.6%的GDP。

　　“目前中国产品的附加值不高，大都采用贴牌生产方式，处于全球价值链的中低端。”王成荣指出，目前中国低科技含量制造业不断膨胀，通过无休止降低生产成本，造成恶性价格竞争，引起假货泛滥，让店家怨声载道，电商平台内部刷单、刷赞乱象丛生，这与发展高端制造业、创业品质生活背道而驰，与中国制造2025战略背道而驰。

　　传统电商“五宗罪”

　　王成荣认为，传统电商有“五宗罪”，除了加剧品牌化空白、导致假货横行外，还有难以与服务经济相融导致大量失业破产问题，“2017年一季度有2100家门店关闭，9家零售商申请破产保护，甚至超过了经济大萧条时期的高位”；对社会文化、生活方式产生消极影响，年轻人成为“手指一族”，正常的商务交往、人际交往及家庭生活方式和社会生态遭到了破坏；消费者享受的“消费者剩余”在减少，虽然消费者可以更低的价格购买产品，但是也导致大量时间被浪费，因为消费者在电商购物时选择的时间难以计入成本；以及末端物流带来城市交通、环境问题突出，据不完全统计，到2016年底，北京为全市5.7万辆快递三轮车贴牌，北京范围内取得快递业务许可证的企业覆盖2696个站点。

　　“中国需要马云、马化腾、刘强东，更需要任正非、张瑞敏、董明珠。”王成荣呼吁。

　　新零售本质是智能零售

　　从本质上讲，新零售不是今天的电子商务，应该是智能零售。王成荣认为，智能零售的目标是满足人们随时随地、随心所欲的全方位需求，电商虽然解决了便捷、便宜，但提供不了更高层次的服务。“智能零售”的本质是在当下“零售革命”大潮中，以消费者为中心，用最先进的零售技术、最好的融资手段，整合各种零售资源，搭建最好的零售平台，吸引和创造最大的消费群体的一种零售模式。

　　进一步来看，智能零售重新定义了“线上”和“线下”。线上，区别于现在很多分散的电商平台，智能零售的线上是一个“云平台”；而线下则是指那些众多的销售实体店、服务中心、制造商等；物流更是一种消灭了库存或极少库存的智慧物流。

　　为了更好地布局线下，近日阿里、京东等巨头对实体店的“掠夺”有目共睹。此前已经投资了苏宁、三江购物、银泰等实体零售巨头的阿里，本月与高鑫零售联姻，借力传统零售企业补充线下运营能力短板；而京东也在近日推出京东之家智慧平台，完善“京东之家实体店+无人移动商店”的零售业态。

　　对于如何推动智能零售的发展，王成荣认为，智能零售的发展来自三方面的赋能，包括最先进的零售技术，如互联网、人工智能、物联网、智能支付等，其次是资本支持，支持新技术的开发与应用，支持用户的开发、激励与维护，这就是商业金融，再次是消费者即时参与评价、参与设计、参与传播等。传统零售正朝着六个方面探索升级，包括全域营销、大数据驱动研发、共创供应链、全渠道融合、智慧门店和品牌大数据。

　　王成荣认为，智能零售将是中国弯道超车的机会所在，“第四次零售革命催生了智能零售，触发了全产业链变革，创造了经济新动能，给消费者带来最大满足，给企业带来最大收益，实现流通的最低成本和最好效率”。

　　北京商报记者 吴文治 曲英杰